TV in 2018: gaan de commerciële zenders mee in het nieuwe beleid van de STER?

 

Een jaarlijkse traditie: de commercieel beleidspresentaties van de televisie-exploitanten. Onze specialisten van MAGNA zetten de belangrijkste elementen op een rijtje.
De vier grootste aanbieders van commerciële inkoopmogelijkheden op televisie (STER, RTL, SBS en BrandDeli) hebben hun beleid voor 2018 uit de doeken gedaan. Waar STER het seizoen begin september al vroeg opende, volgden de commerciële exploitanten medio november 2017.

Alle exploitanten stellen forse prijsverhogingen in het vooruitzicht. Met name voor jonge doelgroepen gaan de gemiddelde kosten per GRP double digit omhoog. Dat de daling van de lineaire kijktijd een onomkeerbare trend is, is geen geheim. De alternatieven die de afgelopen jaren op de Nederlandse markt zijn gekomen (lees: Netflix) trekken kijkers weg bij de traditionele kanalen. Dit betekent dat de televisiezenders minder voorraad aan GRPs hebben op bepaalde doelgroepen. Vooralsnog hebben de exploitanten geen antwoord op deze ontwikkeling en lijkt het in veel gevallen een commerciële afweging. Het doorvoeren van een substantiële prijsverhoging voelt als een korte termijn oplossing.

BrandDeli houdt vooralsnog vast aan de doelgroep 20-49 jaar als basis, waar RTL en Talpa TV vorig jaar al zijn overgestapt naar de doelgroep 25-54 jaar. Bij STER geldt vanaf 2018 de doelgroep 25-67 jaar als uitgangspunt.

 

 

STER

Stichting Ether Reclame gooit in 2018 het roer volledig om. De 15-procent bureaucommissie, (overige) kortingen en jaarcontracten worden niet meer aangeboden. STER gaat één vaste, niet-onderhandelbare basisprijs per mediumtype aanbieden en herijkt de standaarddoelgroep 25–59 jaar naar 25–67 jaar (man/vrouw, AB1 of Boodschappers). MAGNA constateert dat trouwe televisieadverteerders in 2018 fors méér moeten gaan betalen bij de Publieke Omroep. Frank Volmer, directeur van STER, geeft aan dat deze rigoureuze stap past binnen het profiel van de NPO (“van en voor iedereen”) en “de verantwoordelijkheid die STER als publieke organisatie voelt”. Dat het, volgens Volmer, “makkelijker en efficiënter wordt om bij STER in te kopen” betwijfelt MAGNA. Dat het fors duurder wordt staat echter buiten kijf. MAGNA ziet voor 2018 uiteenlopende prijsstijgingen op televisie, oplopend tot maar liefst 30 procent. Hiermee jaagt STER, wellicht onbedoeld en ongewild, televisiebudget naar alternatieve concurrenten als Google en Facebook.

MAGNA is van mening dat STER met haar nieuwe commercieel beleid een ongekend risico neemt. MAGNA vraagt zich dan ook af welk probleem hier mee wordt opgelost, want om kostenverhogingen zoveel mogelijk te voorkomen, zullen veel adverteerders hun bestedingen bij STER verlagen.

 

 

RTL

RTL presenteert een beleid voor 2018 dat voortborduurt op de eerder ingeslagen weg en blijft ook in 2018 haar trouwe adverteerders belonen op volume en bestedingsaandeel. Ook schaft RTL de 15 procent bureaucommissie nog niet af. RTL past haar nieuwe commerciële aanbod aan op de toenemende vraag naar specifieke kwalitatieve zendtijd in prime time, en corrigeert inkoopindices vervolgens significant indien een adverteerder jonge doelgroepen (tot 40 jaar) wil inkopen. Het nieuwe beleid van RTL werkt voor een gemiddelde adverteerder circa 4 procent kostenverhogend.

 

 

Talpa TV

In tegenstelling tot vorig jaar, waarin het toenmalige SBS haar adverteerders prijsverhogingen van dubbele cijfers in het vooruitzicht stelde, heeft Talpa TV voor 2018 een gematigder commercieel beleid gepresenteerd. Ten aanzien van inkoop op jongere doelgroepen voeren ook zij forse correcties door. Het nieuwe beleid van Talpa TV werkt voor een gemiddelde adverteerder circa 3 tot 4 procent kostenverhogend.

 

Ondanks de dalende televisiemarkt zetten RTL en Talpa TV dus in op een stijging van de kosten per GRP. Deze stijging is voor een gemiddelde adverteerder bij beide commerciële aanbieders vergelijkbaar, maar waar RTL het zoekt in de basisjaarprijs, voert Talpa TV juist een stijging door in de maand- en productindices: opvallend, aangezien de bezettingsgraad hier juist is gedaald.

 

BrandDeli

Net als in 2017 zet BrandDeli fors in op groei. Adverteerders die in 2017 wilden genieten van hun onderhandelde prijs uit 2016 moesten daarvoor vorig jaar 20 procent méér budget neerleggen. De grotere investering en/of het hogere bestedingsaandeel was, gelet op de marktaandeelgroei die BrandDeli doormaakte, wellicht nog te verantwoorden. Voor 2018 vraagt BrandDeli minimaal 15 procent meer budget in ruil voor een vergelijkbare basisjaarprijs als in 2017. In een krimpende advertentiemarkt zet MAGNA haar vraagtekens bij deze voorwaarde. Als je als adverteerder meegaat in de wens van BrandDeli dan werkt het nieuwe commerciële beleid alsnog circa 4 tot 5 procent kostenverhogend door aanpassingen in hun seasonality en doelgroepaanbod. MAGNA verwacht dat BrandDeli adverteerders die in 2018 een vergelijkbaar budget als in 2017 op tafel leggen confronteert met een prijsverhoging van dubbele cijfers.

Alhoewel de bezettingsgraad van BrandDeli in 2017 is toegenomen, ligt dit niveau nog steeds ver onder dat van de overige exploitanten, terwijl juist de gemiddelde prijsstijging in 2018 bij BrandDeli het hoogst is.

 

Kortom, het is kostenverhoging wat de klok slaat voor 2018. Die wordt vooral ingegeven door een teruglopende grp-voorraad. Dit simpele vraag-aanbodmechanisme gaat alleen voorbij aan de onderliggende uitdaging, namelijk: de teruglopende lineaire kijktijd. Het is dus vooral gericht om op korte termijn zoveel mogelijk omzet uit de markt te halen. De presentaties van RTL, STER, SBS en BrandDeli gaan niet in op de vraag hoe zij op de langere termijn ervoor willen zorgen dat hun merken kijkers blijven trekken en zo adverteerders aan zich kunnen blijven binden.

 

Posted on December 19, 2017 in Blog

Share the Story

Back to Top