[Trend] Subscription commerce heeft de toekomst

 

Subscription commerce is een business-model dat is gebaseerd op abonnementen. Op zich niet nieuw, want deze manier van geld verdienen wordt natuurlijk al tijden gebruikt bij bijvoorbeeld kranten en tijdschriften.
Nieuw is wel dat het model zich steeds verder uitbreidt naar productcategorieën waar dat voorheen ondenkbaar voor was.

In de Verenigde Staten heeft inmiddels 30% van de online shoppers een online abonnement en investeren veel bedrijven in dergelijke modellen (bron: Twinkle 100).

 

Een aantal jaren geleden werden initiatieven als HelloFresh, Beautybox en bijvoorbeeld de Dollar Shave Club geïntroduceerd, waarbij klanten zich abonneren op producten waar je vroeger gewoon zelf voor naar de winkel ging. Spotify en Netflix zijn natuurlijk bekende voorbeelden als het gaat om muziek en video. Maar nu is er bijvoorbeeld ook Gerrard Street waar je een abonnement op een hoofdtelefoon kunt nemen waarbij alle schades gedekt zijn. Kobo introduceerde hun Plus-propositie waarbij je onbeperkt boeken kunt lezen op je e-reader of telefoon en Blendle biedt het beste uit alle kranten en tijdschriften, specifiek afgestemd op jouw interesseniveau. Er is nu eenmaal een hele generatie die een abonnement op krant of tijdschrift niet eens meer overweegt, maar wél betaalt voor Spotify en Netflix. Een gat in de markt dus.

 

Maar ook de Automotive branche zit niet stil: “Neem nu een Volkswagen-abonnement, U regelt de brandstof wij de rest!”. Of het Bugaboo Flex Plan; dit is dé duurzame oplossing voor ouders die graag een Bugaboo kinderwagen willen gebruiken, maar er geen willen aanschaffen. Je betaalt alleen voor de periode dat je hem gebruikt en aan het einde van je abonnement maken zij er iemand anders blij mee. Initiatieven als car2go (auto), baltazar (wijnen) en Bloomon (bloemen) zijn de laatste jaren succesvol geïntroduceerd.

 

In de Verenigde Staten is bijvoorbeeld ook een “curated abonnement” erg populair. Er is keuze uit verschillende soorten abonnementen, maar het concept is dat er tegen een vast bedrag elke maand een verrassing op de mat valt. Voorbeelden hiervan zijn justfab (schoenen) of birchbox (beauty producten). Je ontvangt producten die vooraf zijn geselecteerd op jouw voorkeur en stijl.

 

Kortom subscription commerce werkt verslavend en wint in rap tempo aan populariteit.

 

Ondanks dat het subscription model een ideale en simpele optie lijkt, zijn er veel variaties in te bedenken en kleven er veel onzekerheden aan. Bestaande klanten laten overstappen naar een abonnement is lastig. Vaak wordt dan de dienst eerst gratis aangeboden als een tijdelijke actie. Hoelang het vervolgens duurt voordat klanten de overstap maken naar de betaalde variant is moeilijk te voorspellen en dat betekent onzekerheid over de inkomstenstroom. Daarnaast is afhaken of overstappen naar een concurrent altijd een risico voor abonnementsmodellen en reden waarom bestaande inkomstenbronnen belangrijk blijven.

 

Toch zien we dat als mensen eenmaal over zijn gestapt naar een abonnement, het gebruik fors toeneemt. Maar de consument blijft hetzelfde betalen en dus blijven maandelijkse inkomsten voor de aanbieder gelijk. Waar zit dan nog de winst?
Loyaliteit is een belangrijke; mensen zijn gewoontedieren waardoor de kans op  overstappen naar een andere aanbieder steeds kleiner wordt naarmate ze intensiever gebruik maken van hun abonnement. En dat levert dus zekerheid op qua inkomsten.

Bij frequent en langdurig gebruik van bijvoorbeeld Deezer, Spotify of Kobo Plus ontstaat daarnaast automatisch een bredere interesse naar verschillende genres. Daar profiteert de long tail van; de kleinere onbekende auteur of artiest. Maar voor het platform (zoals Spotify) zitten daar geen extra verdiensten aan en moet op termijn toch worden gezocht naar aanvullende inkomstenbronnen om de aandeelhouders tevreden te houden, zoals verkoop van hun gebruikersdata of het tóch toelaten van reclame.
Zo is het bijvoorbeeld mogelijk dat Netflix, als ze geen groei meer kunnen halen uit nieuwe abonnees, op termijn een freemium-model gaat introduceren, waarbij niet-abonnees gratis kunnen kijken naar een deel van de catalogus en in ruil daarvoor reclame te zien krijgen.

 

Kortom, het subscription model is here to stay; ook al omdat het aansluit bij een aantal maatschappelijke trends: het streven naar duurzaamheid en het afnemende belang dat (vooral door Millennials) wordt gehecht aan productbezit. Je ontleent je persoonlijkheid niet langer aan wat je bezit, maar waar je toegang toe hebt.

 

Belangrijk is dus dat merken gaan nadenken of het aanbieden van bepaalde diensten of producten via een abonnement voor hen markten aanboort die voorheen onbereikbaar waren. Zo kunnen luxe merken bijvoorbeeld binnen komen bij mensen die (nog) niet de middelen hebben om het merk in één keer aan te schaffen, of dat niet willen omdat ze niet veel geld willen investeren in iets wat volgend jaar uit de mode is.

Op die manier komen klanten wel in aanraking met je merk en doen ze gebruikerservaring op. Wie weet wat daar dan in een later stadium weer uit volgt?

 

Posted on July 20, 2017 in Blog

Share the Story

Back to Top