Video films collection on the tablet computer

Online video advertising – Is langer beter?

In het ‘Mad Men tijdperk’ was de standaardlengte van een commercial 60 seconden. Om meer adverteerders in een reclameblok te kunnen plaatsen, boden TV-netwerken de 30 seconden-variant aan en later ook de 15 seconden-variant. Zo werd TV-reclame ook toegankelijk voor adverteerders met minder grote budgetten. Een ander gevolg hiervan is dat de discussie over de lengte van een commercial voor een groot deel wordt beïnvloed door prijs en niet alleen maar door aandacht of effectiviteit.
Eerdere onderzoeken over de lengte van TV-commercials lieten zien dat 15 seconden commercials grofweg 25% minder effectief zijn dan de 30 seconden varianten, maar wel 40% minder kosten.
Geldt dit ook voor online video? Moet je een verhaal snel afraffelen om wegklikken te voorkomen, of moet je juist de tijd nemen om een beter en pakkender verhaal te vertellen? Google zocht het uit.

Het onderzoek

Centraal stonden drie verschillende video-executies van een commercial van het merk Honey Maid (een Amerikaanse fabrikant van volkorencrackers met honing). De video’s varieerden in lengte, maar werden allemaal ingezet op basis van Trueview, het videoformaat van YouTube waarbij de kijker er na vijf seconden voor kan kiezen de commercial weg te klikken.
In de online commercials staat de Gomez-familie centraal. Zij tonen hun ervaringen als immigranten in Amerika, de liefde voor hun familie en natuurlijk hoe Honey Maid hierin past. Elke uiting had een andere balans tussen verhaal, product en merk.

 

In het onderzoek werden twee dingen gemeten:

  1. Wat kiezen mensen om te kijken (hoe lang blijven mensen de verschillende versies bekijken)?
  2. Wat is de impact op het merk (ad recall en brand favorability)?

 

Dit zijn de uitingen die zijn onderzocht:

  1. De kortste versie van de advertentie, met een voice-over van de vader, bevat scènes van de familie bij elkaar en eindigt met het logo en de slogan van het merk. Het product verschijnt zes seconden en het product/logo zijn in totaal vijf seconden aanwezig.
  2. De 30 seconden versie geeft meer diepte aan het verhaal, door ook een kijkje te geven in het leven van de vader, met scenes waarin hij naar zijn werk gaat en met zijn kinderen speelt. Hoewel er relatief meer shots van de Honey Maid producten in de film worden getoond, is de mate van branding ongeveer gelijk als in de 15 seconden versie.
  3. De langste versie van 2 minuten en 17 seconden, voegt nog meer diepte aan het verhaal van de familie. Net als de andere advertenties, draait ook deze film om de thema’s familie en feest. Het product of logo is slechts voor 12 seconden aanwezig.

 

De volgende conclusies komen uit het onderzoek:

 

Langer kan sterker zijn

De 30 seconden-versie had de hoogste uitkijkratio, gevolgd door commercial van 2 minuut 17. De uitkijkratio van de 30 seconden-versie was 30% hoger dan van de 15 seconden-versie. Ook in termen van merkvoorkeur scoren de twee langere video’s beter dan de 15 seconden-versie. Diepte in het verhaal zorgt voor meer betekenis aan het merk.

View Through Rates

Koppel lengte aan de juiste KPI’s

De 15 seconden-versie scoort als enige van de drie video’s erg goed op ad recall. Korte videoformaten zorgen dus voor meer bekendheid en hebben een sterkere link met searchgedrag. Ze dragen alleen niet altijd bij aan merkvoorkeur. Het is dus belangrijk na te denken over wat het uiteindelijke doel is van de campagne en op basis daarvan beslissingen te nemen over invulling en  lengte van de video.

OV Ad recall

Toon je merk niet pas aan het einde

Bij langere videoformaten is het niet aan te raden om het merk pas aan het einde te tonen, aangezien veel mensen afhaken tijdens het vertellen van het verhaal en daarmee de pay-off niet meekrijgen.
Zo keek ongeveer 15% van de kijkers de langste video helemaal uit. Hoewel dit vrij hoog is voor zo’n lange commercial, is het zonde als alleen déze groep mensen aan het merk wordt blootgesteld. Zoek dus naar manieren om het merk in het verhaal te verwerken. Niet door alleen het logo te laten zien; dit verkleint juist de uitkijkratio. Maar kijk in plaats daarvan of het merk op een natuurlijke wijze in het verhaal verwerkt kan worden.

 

In een tijd waarin het beeld heerst dat consumenten een korte aandachtspanne hebben en hierdoor ook geen aandacht meer hebben voor merkverhalen, toont dit onderzoek juist het tegenovergestelde. Het motto is het verbinden van merken met verhalen die mensen willen horen. Wat dat betreft niets nieuws onder de zon, maar een bevestiging dat inzichten en relevantie ook voor ‘gewone’ commercials van groot belang zijn.

 

Posted on May 25, 2016 in Blog

Share the Story

Back to Top