Onderzoek naar veranderend koopgedrag in Nederland

Mediabrands’ Retail Buying Study legt koopgedrag bloot en de rol van media daarin, want in de omni-channel winkelomgeving van vandaag was oriëntatie en koopgedrag nog nooit zó complex.

 

Inleiding

Mediabrands Marketing Sciences lanceert de eerste versie van deze jaarlijkse studie. Retail zit in een turbulente periode; winkelketens sluiten, vestigingen worden uitgedund, bezoekcijfers dalen in hoog tempo en relatief nieuwe online toetreders pakken in korte tijd grote marktaandelen. Hoe krijg je mensen nog naar de winkels? Willen ze dat nog wel? En zo nee, wat willen ze dan?

In deze nieuwe situatie is de consument, bewapend met smartphone, uitstekend geïnformeerd en bepalen zij hoe, waar en op welke manier er gekocht wordt. Zie hier de aanleiding voor de start van de Mediabrands Retail Buying Study.

Menno van der Steen, Chief Data & Tech bij Mediabrands: “De studie geeft inzicht in koopgedrag, consumer journeys, informatiebronnen, succesvolle merken, concurrentiepositie, mate van deelname aan loyaliteitsprogramma’s en nog veel meer voor 8 branches en 136 merken. Op basis van de rijke dataset kan tevens per merk bekeken worden welke informatiebronnen het belangrijkst zijn voor verschillende klantgroepen. Door straks jaarlijkse data te hebben kunnen wij de ontwikkelingen in het retail-landschap nauwgezet gaan volgen.”

 

Waar koopt Nederland?

Gemiddeld Nederland doet de boodschappen bij Albert Heijn, koopt kleding bij C&A, cosmetica en verzorgingsproducten bij Kruidvat, de klus- en tuinspullen bij Praxis, een bril bij Specsavers, TV en wasmachine bij Mediamarkt, meubels bij IKEA en speelgoed bij Intertoys. Opvallend is dat bol.com en vooral Action erg goed scoren in meerdere categorieen. Action heeft een bijzondere positie verworven in Nederland en is in de top 5 voor speelgoed, meubels en woonaccessoires, klus/tuin producten en cosmetica beland. Niet voor niets is Action wederom uitgeroepen tot retailer van het jaar.

We onderscheiden verschillende soorten kopers. Zo’n 30% kiest kritisch op prijs/kwaliteit, 20% is een gewoontekoper en koopt meestal bij dezelfde winkels en merken en nog eens 20% zoekt naar de goedkoopste aanbieding.

 

59% van de klantreizen starten online

In de Retail Buying Study zijn de consumer journeys van 4000 respondenten in kaart gebracht. Hieruit blijkt dat maar liefst 59% van alle klantreizen ionline begint. In totaal komt meer dan de helft van de store traffic in fysieke winkels voort vanuit een online verkenning die hieraan voorafgaat. Gemiddeld wordt vervolgens in 40% van de gevallen online gekocht en 60% in een fysieke winkel.

 

Social is een must-have aan het worden

Zoomen wij in op de belangrijkste inspiratie- en informatiebronnen in de customer journey dan valt op dat social kanalen zoals Pinterest, Snapchat, Facebook en Instagram een belangrijk rol spelen. Zeker in categorieën als meubels/woonaccessoires (bij 25% van de journeys speelt social een belangrijke rol), electronica (20%), kleding en speelgoed. Retailers zullen deze kanalen veel actiever moeten gaan voeden met relevante content.

De folder blijft voor retailers in Nederland een belangrijke bron, naast persoonlijk  advies in de winkel.

Op basis van onze retailstudies in Scandinavië zien wij een duidelijke dalende trend voor wat betreft ‘puur offline kopen’. Nu koopt 37% van de Nederlanders nog traditioneel. Zij oriënteren zich in de winkel én kopen daar ook. Het online oriënteren voordat er een product wordt gekocht groeit in alle leeftijdsgroepen: 35% van de mensen die online oriënteert koopt in een fysieke winkel en 24% in een online webshop.

Hamvraag voor retailers met fysieke winkels is dus: hoe behoud ik store traffic? Wat ga ik met al die vierkante meters vastgoed doen als niemand meer komt? Welke functie krijgt de winkel?

 

Drempels en barrières

Door de drempels en barrières van offline en online kopen in kaart te brengen, geven wij antwoord op deze vraag. De meest genoemde nadelen van online kopen zijn dat je producten niet kunt passen, moet wachten op bezorging, thuis moet blijven, niet even op dat bed kunt liggen, de stof niet kunt voelen en je geen advies krijgt welke jurk leuker staat. En de grootste drempels voor het kopen in een winkel is dat een product uitverkocht kan zijn, het assortiment kleiner is, beperkte openingstijden of je maat er niet meer is. De uitdaging van retailers is om deze drempels weg te nemen voor beide verkoop- en oriëntatiekanalen.

Dan ontstaat bovenstaand plaatje waaarin alleen de drivers van online en offline kopen zijn gecombineerd. Deze drivers komen perfect samen in Click&Collect…

 

Click&Collect

Click&Collect, inmiddels erg populair in het buitenland en ook opkomend in Nederland (gemiddeld 30% heeft dit gedaan), zou de dalende store traffic kunnen herstellen. Het verenigt de voordelen van online én offline kopen. In veel gevallen is het nog te veel alleen een product ophalen terwijl dit juist een moment is voor advies, demonstratie, service en upselling. Hier moeten retailers vol in gaan investeren.

 

Meest geliefde merken

Welke merken en winkels zijn nu het meest geliefd? We hebben het verband tussen twee vitale retailparameters gelegd: de mate waarin mensen je winkel graag in de buurt zouden willen hebben en waar zij de volgende keer waarschijnlijk weer zullen kopen. Deze twee parameters bepalen in belangrijke mate de aantrekkingskracht van het retailmerk en compenseren de invloed van welke winkel dichtbij is. Wij brengen met behulp van de Retail Buying Study de krachtverhouding van de Nederlandse retailmerken in kaart.

Een voorbeeld in de verzorging/cosmetica…

In de cosmetica/verzorgingsbranche heeft 75% van de consumenten graag een Kruidvat in de buurt, verrassend gevolgd door Action (49%) en minder verrassend Hema (42%). Kruidvat is ook gewild voor speelgoed (45%) maar Intertoys heeft de grootste ‘share of heart’.

 

Klantenclubs zijn populair

De grootste consumentenclub van Nederland is de bonuskaart: 66% van Nederlanders heeft deze in de portemonnee en 88% daarvan gebruikt de kaart. Opvallend is hoe snel Hema (dit jaar begonnen met een klantenkaart) een groot aandeel heeft verworven (18% heeft de Hema klantenkaart). Gemiddeld hebben Nederlanders 4 klantenkaarten op zak.

De belangrijkste motivatie voor klanten om deel te nemen aan loyalty programma’s is korting. Dat is ook primair de rol die retailers aan de klantenkaart geven. Nu data echter steeds belangrijker worden zullen retailers moeten proberen klanten te verleiden meer informatie te gaan delen en opt-in te geven om hiervan gebruik te mogen maken in programmatic buying, gepersonaliseerde aanbiedingen en targeting. Vooral jongeren zijn bereid data te delen. Ruim 25% wil zelfs de zeer persoonlijke data van Facebook delen in ruil voor korting en 57% deelt zijn of haar telefoonnummer. Dit is goed nieuws: jongeren zijn de consumenten van morgen immers.

De komende jaren zal de Retail Buying Study in kaart gaan brengen hoe het koopgedrag van consumenten zich ontwikkelt. De studie biedt concrete handvatten voor een beoordeling van de concurrentiepositie van retailmerken, de belangrijkste mediakanalen in de branche en richting voor investeringen die zij moeten gaan doen in content, technologie en mediakanalen.

 

Rapporten & analyses

Het onderzoek heeft een schat aan data opgeleverd waar veel meer analyses op zijn los te laten dan hierboven beschreven. Je kunt bijvoorbeeld denken aan:

  • De customer journey: welke kanalen zijn op welk moment het belangrijkst?
  • Een analyse van de meest belangrijke inspiratie en informatiebronnen
  • De merkpositie van de retailers in de branche tov elkaar
  • Inzicht in koopgedrag, app gebruik, loyalty clubs

Meer informatie of geïnteresseerd in een brancherapport of deepdive? Neem contact op met uw contactpersoon bij Initiative.

 

 

Posted on December 19, 2017 in Blog

Share the Story

Back to Top