Deze week betrad Netflix de Nederlandse markt. Na Amerika, Canada, Groot-Brittannië en de Scandinavische landen, startte deze on demand service dus ook in Nederland. Wat kunnen we leren uit de introductie in andere landen en wat verwachten we voor ons land?

 

De propositie

Het concept van Netflix simpel: tegen een vast bedrag per maand ongelimiteerd films en series kijken. Wat dat betreft kun je Netflix goed vergelijken met Spotify, maar met één belangrijk verschil: Netflix heeft géén gratis instapmodel. Desondanks is het natuurlijk een fantastische propositie. Nu TV-series zo populair zijn (Dexter, Game of Thrones, Homeland) is het tarief van € 7,99 per maand natuurlijk erg aantrekkelijk. Daarnaast is Netflix gewoon maandelijks opzegbaar, dus je kunt de dienst makkelijk even uitproberen. RTL nam onlangs Videoland over en lanceert binnenkort een vergelijkbare ‘All you can watch’-propositie.

 

 

 

 

 

 

 

Internationaal

In Amerika bestaat Netflix al sinds 1997 en heeft daar met 29 miljoen betalende klanten, een penetratie van ongeveer 25% van de huishoudens. Op momenten dat er veel wordt gekeken is de dienst goed voor 30% van het totale internetverkeer in de VS. Het merendeel van de abonnees daar bekijkt de films en series via een spelcomputer en 42% doet dat op PC of laptop.

Dat beeld is in Canada, waar Netflix sinds eind 2010 beschikbaar is, heel anders. 21% van de huishoudens daar heeft een abonnement, maar veruit het grootste deel daarvan (65%) bekijkt de Netflix-content meestal via hun TV (connected TV of via een kabeltje vanaf PC/laptop). Belangrijke kanttekening voor Canada is wel dat onder het Franstalige deel van de bevolking de penetratie slechts 5% is. Dat wordt vooral verklaard door de aard van de content; de series en films zijn vooral Amerikaans en Engels en spreken dus het Franstalige deel van de bevolking veel minder aan.

 

De doelgroep

In Groot-Brittannië is na anderhalf jaar 6% van de huishoudens abonnee. Het profiel van die abonnees is vrij uitgesproken en komt overeen met de abonnees in Canada. Enigszins kort door de bocht: het gaat om relatief hoog opgeleide jonge mannen (18-35 jaar) die geïnteresseerd zijn in nieuwe technologische ontwikkelingen en daarin ook trendsettend zijn. Het zijn fervente filmkijkers, getuige het feit dat ze ook relatief vaak naar de bioscoop gaan.

Deze groep is qua mediagedrag ook uitgesproken; het zijn lichte radioluisteraars, lichte lezers en zware internetgebruikers. Daarnaast zijn ze mobiel zeer actief.
Opvallend is dat ze in bereiksonderzoeken gekenmerkt worden als lichte TV-kijkers. Uit de Canadese gegevens blijkt echter dat als je hun Netflix-uren optelt bij hun gewone TV-kijkgedrag het zwaardere TV-kijkers zijn dan kijkers die geen Netflix-abonnement hebben. Met andere woorden: voor deze lichte kijkers gaat de Netflix-consumptie niet ten koste van het ‘gewone’ TV-kijken, maar voegt het kijktijd toe of maakt het inzichtelijk wat voorheen via DVD en downloads werd geconsumeerd en niet in bereiksonderzoek naar voren komt.

 

Nederland

Wat betekent dit allemaal voor de Nederlandse markt? Op korte termijn zal er geen grote invloed op het kijkgedrag plaatsvinden. Netflix moet eerst bekendheid opbouwen en abonnees werven. Onderzoek liet zien dat er op voorhand 70.000 mensen in Nederland geïnteresseerd zijn in het afsluiten van een Netflix-abonnement. Dat is niet voldoende om het medialandschap substantieel te veranderen. Daarnaast spreekt de dienst vooral mensen aan die toch al minder ‘gewone’ TV kijken en hun kijkbehoefte nu vervullen met downloads het kopen van DVD-boxen of bestaande Video-on-Demand diensten. In dat opzicht is dit soort modellen vooral een serieuze bedreiging voor bestaande on demand-diensten. Partijen als Pathé Thuis en Kijk.nl van SBS bieden namelijk videocontent die je afrekent per titel. De laatste blockbusters kosten al snel € 5,00 en dat is natuurlijk veel als je het vergelijkt met de € 7,99 op maandbasis van Netflix.

 

 

Op de wat langere termijn kan Netflix net als in Amerika natuurlijk wél van invloed zijn op het medialandschap. Daarbij spelen twee factoren een belangrijke rol:

1. Welke films en series kunnen zij bieden in Nederland? Het aanbod verschilt namelijk per land. In Amerika heeft Netflix het grootste aanbod tot z’n beschikking, maar ze hebben niet de rechten om al die content in alle landen door te zetten. Deze vraag is cruciaal omdat er ook andere vergelijkbare diensten zullen opstaan. We noemden al eerder RTL met Videoland. De dienst met de beste content wint als het prijsniveau ongeveer hetzelfde is.
Om groot te worden en de niche van echte ‘movie buffs’ te ontstijgen is het natuurlijk noodzakelijk dat die content iets wezenlijks moet toevoegen aan het aanbod van TV-zenders. Immers, veel films en series zijn gewoon te zien op de Nederlandse zenders die toch als ‘gratis’ worden beschouwd. En dan is er nog het punt van lokale content. Het voorbeeld van Canada laat het belang van lokale content zien. Want om écht door te breken naar de massa is lokale Nederlandse content nodig. We zien nu een bescheiden aanbod van Nederlandse films. Voor andere lokale content, zoals series, geldt dat Nederlandse commerciële zenders natuurlijk niet staan te trappelen om hun producties via Netflix te verspreiden; zij hebben immers eigen platformen waar zij die content al dan niet tegen betaling aanbieden. Aan de andere kant vormt Netflix een nieuwe kans voor producenten om hun formats te slijten. We weten dat ze daar open voor staan en er in Amerika zelfs behoorlijk succesvol mee zijn. De serie House of Cards was bijvoorbeeld exclusief voor Netflix gemaakt en sleepte meerdere Emmy’s binnen.

 

 

2. Een andere factor die bepalend wordt voor het succes van dit soort diensten, is hoe snel het voor Nederlanders gewoon wordt zelf op zoek te gaan naar videocontent? Bij Spotify zien we nu nog geen grote invloed op het radiolandschap, omdat de zware gebruikers actieve muziekliefhebbers zijn die zélf tijd willen steken in het zoeken en ontdekken van muziek. Het merendeel van de Nederlanders is echter niet zo actief en kiest nog voor traditionele radiozenders en het muziekaanbod dat die voor hen samenstellen. Dat inzicht geldt ook voor Netflix; je zou kunnen zeggen dat dat een lean forward manier van kiezen en kijken is, terwijl gewoon TV-kijken veel meer lean backward is. Technologische ontwikkelingen spelen hierbij een rol. Smart TV’s maken het namelijk makkelijker videocontent te vinden, waar die ook vandaan komt, en zo zelf (geautomatiseerd) je ideale TV-avond samen te stellen. Smart TV’s nemen het handmatige zoekwerk van je over, want daar heb je niet altijd zin als je ’s avonds op de bank ploft.

Kortom, de komst van Netflix en vergelijkbare diensten is interessant. Voor de echte fans van films en series is het een welkome (goedkopere) aanvulling op DVD-boxen en bestaande on demand-diensten. Het is echter de vraag in hoeverre het interessant is voor de grote massa. Nederlanders zijn moeilijk over te halen te betalen voor hun avondje TV. Dat is een groot verschil met de Amerikaanse, Canadese en Britse markt waar men veel meer gewend is te betalen voor specifieke zenders. Daar zal dus nog een slag geslagen moeten worden en zal de content substantiële voordelen moeten bieden om ons over te halen ons gebruikelijke TV-avondje aan te passen. 

www.netflix.n l

 

 

 

 

 

 

Posted on September 11, 2013 in Blog

Share the Story

Back to Top