[Long read] Wat levert online inzet op aan offline omzet?

Nederland loopt voorop in Europa als het gaat om het online doen van aankopen en we blijven daar in doorgroeien. Halverwege vorig jaar rapporteerde het CBS nog een stijging van 22% ten opzichte van het jaar ervoor. Feit is natuurlijk ook dat een heel groot deel van de aankopen gewoon nog plaatsvindt in fysieke winkels; zo’n 70% tot 75%.
Eén van de uitdagingen waar adverteerders met fysieke winkels mee te maken hebben is: wat levert mijn onlinemedia-investering aan offline omzet op?

Nu de customer journey van consumenten steeds complexer wordt, staan Google en andere online bedrijven onder druk om aan te tonen wat de impact is van online adverteren op offline aankopen.

Daarom heeft Google enige tijd geleden Store visits voor Adwords geïntroduceerd. Inmiddels zijn wereldwijd meer dan 200 miljoen winkels in kaart gebracht met 99 procent accuraatheid.

Store Visits: Hoe werkt het?

Hoewel de implicaties en potentie van Google Store Visits zeer groot zijn, is het concept vrij simpel. Store Visits zijn alle gemeten offline winkelbezoeken die worden toegekend aan een eerder interactiemoment met een SEA-advertentie. Dit wordt binnen Adwords weergegeven als een extra (conversie-) kolom waarin wordt weergegeven hoeveel winkelbezoeken een bepaalde campagne, advertentiegroep of zoekwoord heeft opgeleverd.
De adverteerders die hiervan gebruik willen maken moeten wel aan een aantal voorwaarden voldoen, zoals het hebben van meerdere (100+) fysieke winkels, duizenden clicks per maand en een volledig Google My Business account.

Het meten van deze Store Visits is gebaseerd op 200 miljoen winkellocaties die exact ingevoerd zijn in Google Maps. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van Wi-Fi signalen en triangulatie om kleinere locaties en locaties met meerdere winkels in kaart te brengen. Voor het in kaart brengen van de locatie van een persoon maakt Google voornamelijk gebruik van GPS locatiesignalen. Verder gebruiken ze Wi-Fi, IP carriersignalen, locatiehistorie, Google maps navigatiedata, gebruikersgedrag en continue datavalidatie door middel van surveys. Hiermee claimt Google 99 procent accuraatheid in de gerapporteerde Store Visits te behalen.

Zoals eerder aangegeven staan Google en andere online bedrijven momenteel onder druk om de offline waarde van online inzet aan te tonen. Deze druk komt voort uit het feit dat het voor adverteerders nog een grijs gebied is, waarin iedereen ervan overtuigd is dat de online inzet ook invloed heeft op de offline doelen, maar niemand precies weet hoe groot deze invloed is.

Rekenen met Store Visits

Een belangrijke stap om wat verlichting te brengen in dit grijze gebied zijn de Store Visits. Maar eigenlijk zijn er meer gegevens nodig om de bijdrage van online inzet op offline omzet in kaart te brengen:

·         Wat is bijvoorbeeld de gemiddelde orderwaarde van een bezoeker in de winkel?

·         Hoeveel procent van de winkelbezoekers doet daadwerkelijk een aankoop?

Door het aantal Store Visits te verminderen met de mensen die uiteindelijk geen aankoop doen en het aantal dat overblijft te vermenigvuldigen met de gemiddelde orderwaarde kom je tot een bedrag dat de offline waarde van een campagne vertegenwoordigt.

De vraag waar veel adverteerders echter mee worstelen is welk percentage van deze winkelbezoeken incrementeel is, oftewel niet had plaatsgevonden zónder advertentie-inzet.

Onderstaand de formule die rekening houdt met de toegevoegde waarde van de Store Visits.

((Store Visits*incrementality %)*% that buys offline)*Average Order Value =
Offline Revenue from Online advertising

Hoe kom je tot dit percentage? Een kwalitatieve manier om deze uitdaging te tackelen is door verschillende percentages toe te wijzen op basis van gezond verstand. Zo is de kans dat iemand die zoekt op ‘Merknaam winkel Amsterdam’ zonder advertentie ook naar de winkel was gegaan aanzienlijk hoger dan van iemand die zoekt op ‘Leuke winkels Amsterdam’.

Een andere optie is om met kwantitatief onderzoek de daadwerkelijke toegevoegde waarde in kaart te brengen. Hiermee zou een verband tussen advertentie-inzet en daadwerkelijke offline waarde van een vestiging en/of specifieke producten bepaald kunnen worden. Deze methode zal aanzienlijk dichter bij de werkelijkheid komen dan de eerder benoemde kwalitatieve methode en is daarmee betrouwbaarder.

Belangrijk is dat een dergelijk onderzoek rekening moet houden met een scala aan variabelen en daarom een veelomvattend traject is. Desondanks zal de partij die een dergelijk onderzoek uitvoert, spekkoper zijn met de inzichten die hier uit komen.

Toekomst

Google Store Visits levert belangrijke eerste inzichten in de relatie tussen online inzet en offline omzet. Echter weerhoudt het gebrek aan voldoende inzicht adverteerders er vooralsnog van hier ook daadwerkelijk op aan te sturen. Daarnaast zijn er meer kanalen dan alleen Adwords en niet voor alle kanalen zijn deze data inzichtelijk.

Er zullen de komende tijd ontwikkelingen volgen die adverteerders stap voor stap verder zullen brengen in het in kaart brengen van de offline waarde van online inzet om daarmee dichter bij een houdbare omnichannel strategie te komen. Het is van groot belang dat bedrijven die zowel online als offline omzet genereren, tijd besteden aan het in kaart brengen van hun touchpoints en de invloed hiervan op zowel de online- als offline-omzet. Een essentieel onderdeel hiervan is het testen van/werken met de nieuwe metric Store Visits en onderzoek doen naar de daadwerkelijke/incrementele waarde van de online advertentie-inzet op offline omzet.

Initiative verkent graag samen met u de mogelijkheden.

 

 

Posted on April 19, 2017 in Blog

Share the Story

Back to Top