[Interview] Joris Merks-Benjaminsen over Millennials, Google en Marketing

 

JorisMerksBenjaminsen-Google

 

Joris Merks-Benjaminsen werkt als Head of Digital Transformation bij Google. Zijn veel gelezen en geprezen boek Schizofrene Marketing over de integratie tussen online en offline marketing werd uitgeroepen tot Marketingboek van het Jaar 2013. Afgelopen week werd een nieuw boek gepresenteerd: Think and Grow Digital. Initiative spreekt met hem.

 

 Je bent Head of Digital Transformation bij Google. Wat zijn jouw bezigheden?

Dit is een rol die speciaal nieuw gecreëerd is en die ik zelf heb kunnen vormgeven. Ik werk als een soort vliegende keep over Google’s grootste adverteerders, mediabureaus, performance bureaus en creatieve bureaus. Ik breng deze samen in digital transformation workshops. Ik richt me daarbij op die bureaus en adverteerders die digitaal echt serieus willen nemen, zowel voor branding als performance. Wat je de afgelopen jaren veel zag, is dat online vooral voor performance advertising werd ingezet. Daar kwam geleidelijk aan branding bij, echter voor branding waren offline media vaak het uitgangspunt en online werd daar dan aan het eind nog aan toegevoegd, bijvoorbeeld door de TV commercial ook online te gebruiken als online video. Dan maak je niet optimaal gebruik van wat digitaal te bieden heeft.

De merken waarmee ik werk zijn die merken die zien dat ze digitaal aan de start van hun strategievorming moeten meewegen om het maximale eruit te halen wat erin zit. De reden om dat te doen is heel duidelijk: over vijf tot tien jaar zijn alle media digitaal en wordt misschien wel 80% van alle mediabestedingen (inclusief TV, radio, outdoor en print) programmatic besteed. Als je dan niet weet hoe je het maximale uit digitaal haalt, zowel uit het creatieve canvas als uit de targeting mogelijkheden, dan kun je niet langer een merk bouwen. De overgang naar programmatic buying is in dit verhaal een belangrijke pijler, omdat branding en performance in programmatic volledig bij elkaar kunnen komen: de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste moment over de gehele journey. Dat gebeurt alleen als je op strategische niveau fundamenteel anders gaat denken. Je gaat dan anders denken over je doelgroepdefinitie, over targeting, over content, over KPI’s, je gaat van burst naar always-on denken en je gaat anders meten, evalueren en optimaliseren. Als je geen goed holistisch strategisch raamwerk hebt als basis voor je programmatic strategie, dan doet iedereen gewoon nog steeds wat ie altijd al deed. Performance mensen gaan nog meer data verzamelen om nog betere CPA’s te behalen en branding professionals gaan bulk deals maken om zoveel mogelijk mensen voor zo weinig mogelijk geld te bereiken. Dan maak je nog steeds niet gebruik van het beste dat digital te bieden heeft. Je moet eigenlijk de verschuiving zien te maken van programmatic buying naar programmatic marketing.

In mijn digital transformation workshops breng ik experts van alle afdelingen bij elkaar om in een volledige dag strategie voor performance en branding om te bouwen naar een model dat future ready is en dat het beste uit digitaal haalt. We plaatsen een stip op de horizon, waar het merk over vijf jaar wil staan en bouwen een roadmap van experimenten waar je vandaag al mee kunt beginnen.

 

Wat maakt dat Google en jij zo goed bij elkaar passen?

Google zit in de wedstrijd voor de lange termijn en dat geldt voor mij ook. Bij Google zie je die future ready mindset terug in projecten zoals project Loon en de self driving car. Bij dit soort projecten staat vooraf nog niet precies vast wat de oplossing is, maar je sleutelt gewoon net zo lang tot je hem hebt gevonden omdat je weet dat de uitdaging waar je op werkt belangrijk genoeg is om daar alle effort in te steken, zelfs als dat op korte termijn niet meteen geld oplevert.

Digitale verandering zit vol met kannibalisatieproblemen. Budget voor innovatieve experimenten gaat altijd ten koste van strategieën of businessmodellen die al bewezen zijn. Toch moet je experimenteerbudget vrij blijven maken. Doe je dat niet, dan kom je vast te zitten in wat je al jaren doet en digitale verandering gaat doorgaans zo snel dat je vaak te laat bent als je pas gaat bewegen tegen de tijd dat je de eerste pijn voelt. Het beroemdste voorbeeld daarvan is Kodak, die weliswaar de eerste digitale camera uitvond, maar niet doorpakte vanwege kannibalisatie op bestaande business en nu helemaal geen digitale camera’s meer maakt.

Ik zie weining nut in het doen van kleine optimalisaties op een strategie waarvan je al weet dat die over vijf jaar helemaal niet meer werkt. Ik zie mediabureaus en adverteerders nog steeds een bereikscurve optimaliseren om middels toevoeging van online video op TV een paar procent incremental reach te vinden. Een jaar of drie geleden kon je daar nog wel mee weg komen, maar nu echt niet meer. Dan doe je alsof online video hetzelfde is als TV. Er zijn veel betere manieren om online video in te zetten. Online videos kun je interactief maken en je kunt bijvoorbeeld re-marketing gebruiken na een vrijwillig uitgekeken video om een consument stap voor stap door de funnel heen mee te nemen (sequential targeting). Daarmee kun je branding en performance naadloos op elkaar aan laten sluiten. Dat zijn dingen die je op TV nu gewoon niet kan en waarmee je moet experimenteren om future ready te zijn. Dat doe je niet als je blijft tweaken op een paar punten bereik. Ik geloof ook dat de GRP een metric is die uiteindelijk verdwijnt omdat een GRP zich beperkt tot demografische targeting terwijl je in programmatic weer de kans krijgt in marketingsegmenten te denken. Een GRP beperkt zich ook tot bereik en frequentie terwijl engagement op geen enkele manier gekwantificeerd wordt. De impact van een geforceerde online video view is ongeveer 1.2 tot 1.5 keer zo groot als die van een TV impressie. De impact van een vrijwillig uitgekeken video view is ongeveer 2.8 keer zo groot als van een geforceerde video view. De impact van een autoplay videoview zonder geluid is waarschijnlijk weer lager dan die van een geforceerde view. Impact van een view kan daarmee wel een factor tien varieren afhankelijk van het format dat je kiest en dan heb ik display advertising nog niet eens meegenomen. Die variatie negeer je als je in GRP’s denkt. Ik denk dat we inmiddels in een stadium van ontwikkeling zijn beland, waar het creëren van online GRP’s eigenlijk bijna bij voorbaat een nutteloze bezigheid is.

 

Je schrijft – nemen we aan – jouw boeken op persoonlijke titel. Maar ook dan: krijg je van Google de volledige vrijheid om te publiceren wat je wilt?

Ik schrijf de boeken inderdaad op persoonlijke titel en krijg daarvoor alle ruimte. Ik laat Google wel weten waar ik over schrijf, maar heb nog nooit een verzoek gehad daar iets in te veranderen. Juist omdat Google met een brede blik naar de toekomst kijkt, heb ik de vrijheid om na te denken over de rol van internet en digitale verandering in zijn algemeenheid in plaats van alleen te kijken naar Google producten. Ik geloof dat ik de meeste impact heb, ook voor Google, als ik inzichten kan leveren die adverteerders en bureaus helpen het meeste te halen uit alles wat het internet te bieden heeft. Daarbinnen haal ik weliswaar vaak voorbeelden aan van gebruik van YouTube en search, maar alle inzichten die ik bouw zijn gebaseerd op universeel bruikbare principes. Het principe van sequential targeting werkt bijvoorbeeld met alle ad formats waar de gebruiker een keuze heeft om wel of niet te kijken of interacteren. Dat is zo bij elke rich media advertentie, maar bijvoorbeeld ook bij e-mail marketing. Je kunt kiezen of je een mail opent of niet en dat signaal kun je op een re-marketinglijst zetten om iemand op een later moment een opvolgboodschap te bieden.

 

Eerst even over Schizofrene Marketing. We zijn nu een paar jaar verder. Hebben bedrijven vorderingen gemaakt met de integratie tussen online en offline marketing?

Jazeker, ik zie veel vorderingen. Daar waar een paar jaar geleden alle performance experts zich blind staarden op de laatste click, is vrijwel elke zichzelf respecterende performance professional zich bewust van het feit dat consumer journeys langer zijn dan die ene klik. Daardoor ontstaat de behoefte aan digitale attributiemodeling. Dat is het toekennen van waarde aan touch points vroeg in de consumer journey. Dat wil niet zeggen dat iedereen attributiemodeling ook perfect voor elkaar heeft, maar dat is ook niet gek gegeven de complexiteit. Je moet nogal wat stappen nemen om dit probleem te tackelen. Je moet allereerst zoveel mogelijk data opslaan in een centrale database en gedragingen over de gehele journey aan elkaar koppelen middels unieke identifiers. Alleen al dat is een uitdaging omdat data vaak verspreid ligt over meerdere afdelingen in vele verschillende formats die niet altijd makkelijk gekoppeld kunnen worden. Het is zelfs onmogelijk dit perfect te doen, dus je moet leren werken met schatters. Adverteerders zien deze ontwikkeling en daarom is de interesse in full-stack systemen die kunnen helpen bij data-integratie groot. Nederland loopt daarin zelfs wereldwijd voorop.

Ook binnen branding zie je stappen: creaties worden steeds vaker specifiek voor het internet gebouwd. Er wordt meer en mooier gebruik gemaakt van de interactieve mogelijkheden. Er wordt ook steeds meer geëxperimenteerd met interest based targeting, affinities, content targeting en met het eerder genoemde sequential targeting.

 

Waar gaat Think and Grow Digital over?

Think and Grow Digital laat zien hoe je de digitale kennis, die vaak bij jonge mensen in de organisatie zit, nuttig maakt binnen je gehele organisatie. Alleen als je ‘digitale denkers’ weet te mobiliseren en aanmoedigen, kun je als organisatie snel genoeg het proces van digitale transformatie doormaken. Het boek richt zich enerzijds op de digitale denkers zelf: het laat zien hoe je aansluiting vindt bij die mensen in de organisatie waar digitaal denken minder in het bloed zit, maar die wel belangrijk zijn om een verandering teweeg te brengen. Het boek biedt tips en tools om innovatie te pushen en een driver van verandering te zijn. Tegelijk richt het boek zich op de seniors in het bedrijf. Zij kunnen de context bouwen waarbinnen digitale denkers een optimale bijdrage kunnen leveren, bijvoorbeeld door een two-way mentorship programma te starten tussen jonge digitale denkers en senior managers. Dan breng je het beste van beide werelden bij elkaar. Je helpt het bedrijf future ready te zijn door digitale kennis te verspreiden in alle lagen van de organisatie. Tegelijk laat je de jonge generatie zien dat niet altijd alles meteen helemaal anders moet of kan, bijvoorbeeld omdat je strategische trade-offs moet maken.

 

Wat zijn de belangrijkste dingen die marketeers van Millennials kunnen leren?

Heel veel. Je ziet dat de kennis van technische mogelijkheden van digital opgeslagen zit in de hoofden van jonge mensen, terwijl de strategische wijsheid juist bij de ouderen ligt. Digitale veranderingen hebben echter veel impact op strategie. Mediastrategen, media directors en client service directors zouden meer moeten weten van de digitale targeting en bidding mogelijkheden, zowel binnen als buiten programmatic. Creative directors en strategen bij reclamebureaus zouden veel meer moeten weten van de technische mogelijkheden, het creatieve canvas dat het internet ze biedt. CEO’s zouden moeten weten hoe consumenten zich online oriënteren voordat ze in een offline winkel iets kopen. Ze zouden moeten weten hoe matig de klantervaring tussen online en offline kanalen op elkaar afgestemd is als gevolg van gebrek aan samenwerking tussen de online en offline experts. Senior researchers zouden alles moeten weten van de mogelijkheden van real-time data. Senior managers in onderzoek hebben vaak een achtergrond in vragenlijstonderzoek, kwalitatief onderzoek en activiteiten zoals marketingmix modeling. Dat zijn allemaal methodieken die steeds minder waarde toevoegen in een landschap van decision making op basis van real-time data. Dat wil overigens niet zeggen dat kwalitatief onderzoek en vragenlijsten helemaal hun waarde zullen verliezen. Je moet kennis van het oude en nieuwe integreren.

 

JorisMerksBenjaminsen-ThinkAndGrowDigitalWat moeten adverteerders doen om in 2015 succesvol te kunnen zijn?

In 2015 moeten adverteerders de experimenten starten die helpen om zich klaar te maken voor de strategie van 2020. Je moet namelijk nogal een leercurve door om echt helemaal future ready te zijn. Dat betekent in elk geval dat je aan de slag moet met een goed full-stack systeem dat je in staat stelt om data bijeen te brengen over de gehele consumer journey. Vervolgens moet je die data nuttig leren gebruiken om verschillende marketing segmenten middels digitale signalen te targeten op betekenisvolle momenten. Dat betekent dat je moet experimenteren met re-marketing voor branding, met affinity based targeting, met targeting van ‘similar users’ en met gebruik van data-signalen om bijvoorbeeld onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten in je merkcommunicatie. Als je verschillende typen mensen iets zinnigs te vertellen wilt hebben op verschillende momenten, dan zul je ook verder moeten kijken dan een commercial, wat print uitingen en een paar banners. Je zult moeten experimenteren met contentstrategie. L’Oreal bouwt bijvoorbeeld make-up en styling tutorials. Wehkamp.nl werkt met vloggers om fashion content te maken. KLM vertelt mooie verhalen in hun cockpit tales. Dat soort experimenten moeten we nog veel meer zien. Uiteraard moet je mobile site en advertising op orde zijn. Nederland is wereldwijd koploper in het aantal connected devices. Als je geen goede mobiele strategie hebt, heb je geen strategie voor de toekomst. Tot slot is het belangrijk de eerste stappen te maken in digitale attributiemodeling, over de gehele consumer journey heen, maar ook cross device. Genoeg te doen dus. Ons vak wordt nooit saai.

 

www.jorismerks.com

Posted on March 19, 2015 in Blog

Share the Story

Back to Top