[Interview] John Faasse over mediaonderzoek

 

John Faasse is een gerenommeerd media onderzoeker. Initiative spreekt met hem.

200-JohnFaasseJohn, hoe is het mediaonderzoek de afgelopen crisisjaren vergaan? Hebben adverteerders, bureaus en exploitanten er wel voldoende in geïnvesteerd? 

Er zijn verschillende vormen van mediaonderzoek. In het mediabereiksonderzoek wordt continu geïnvesteerd. Het bereiksonderzoek is dan ook de ‘currency’ in de mediawereld. Daarmee beantwoord je vragen als: “Hoeveel mensen kijken naar mijn TV-reclame”, “Hoeveel mensen zien mijn buitenreclamecampagne”, “Mijn advertentie in de Linda”, “Mijn banner op NU.nl?”

De investereingen in het bereiksonderzoek worden mede gestuurd door de ontwikkelingen op mediagebied. Als meer mensen uitgesteld gaan kijken op hun laptop of mobiel, worden TV reclames die uitgezonden worden als pre-rolls belangrijker, en willen we ook weten hoe véél mensen op die manier onze reclame zien. Als het luisteren naar muziek een mix wordt van radio, i-Tunes en Spotify is dat niet meer met een dagboekje te meten en moet je overstappen op elektronische meting.

Maar tegenover de voortstuwing van het meegaan met de ontwikkelingen staat de remmende werking van politiek en gevestigde belangen. Als andere meetmethoden lagere cijfers opleveren, of verschuivingen in de marktverhoudingen dan duurt het heel lang voordat je ze in de praktijk terugziet. In het bereiksonderzoek is de crisis minder een rem op investeringen dan de politiek.

Kijk je naar het ‘innovatieve’ mediaonderzoek, dan is het beeld wisselend. Er wordt hier en daar wel geïnvesteerd in bijvoorbeeld neuro-onderzoek en nu in Big Data toepassingen, maar op tamelijk bescheiden schaal. Hetzelfde geldt voor online. Er is veel te weinig aandacht voor het ‘gevalideerd’ meten van de zichtbaarheid van online uitingen. Misschien omdat het een beetje op de grens zit van bereiksonderzoek en innovatie. Hier zie je wel degelijk dat er minder geld beschikbaar is.

De derde categorie is het media-effectonderzoek. Ook daar wordt naar mijn gevoel te weinig mee gedaan. Zeker als het gaat om nieuwe digitale vormen van reclame, uitgesteld kijken, content marketing, mobile, enzovoort.

 

Mediaonderzoek is volop in beweging. Zo werd onlangs de fusie tussen NOM en HOI bekend gemaakt. Hoe kijk jij daarnaar?

Ik vind dat meer een bezuiniging dan een beweging. Maar het is goed dat er in elk geval een onafhankelijke instantie blijft bestaan die waakt over de kwaliteit van de oplagecijfers. Voor veel kleinere printtitels is dat toch de enige indicatie van het aantal mensen dat je mogelijk met zo’n blad kunt bereiken.

 

Mediaonderzoek is vooralsnog ingericht naar mediumtype. Wat zijn de mogelijkheden voor crossmedia onderzoek?

Die worden groter met de technologische ontwikkelingen. Als ik hetzelfde mobiele apparaat gebruik om video te kijken, al dan niet afkomstig van een TV zender, om muziek te luisteren, met soms een stukje radio ertussen, om de krant te lezen, om het nieuws te volgen op een nieuwssite, en om informatie op te zoeken over nieuwe boeken of over mijn vakantie, waarom moeten daar dan vier of vijf verschillende onderzoeken voor zijn? Als er meer ‘wearable technology’ komt, zoals bijvoorbeeld een Google Glass, dan kun je ook buitenreclame aan dat rijtje toevoegen. Op den duur wordt bereiksonderzoek een vorm van registratie over alle mediumtypen heen.

 

Jij bent voorzitter van Outreach, de nieuwe naam voor Platform Buitenreclame Exploitanten. Wat zijn de activiteiten en plannen van Outreach op gebied van mediaonderzoek?

Outreach zorgt samen met de BVA en de PMA in het JIC Buitenreclame voor het BuitenReclameOnderzoek, dat blijft één van onze primaire taken. Maar daarnaast wil Outreach met vernieuwend onderzoek laten zien dat buitenreclame op vele manieren een positieve bijdrage aan de doelstellingen van adverteerders kan leveren. Het GfK onderzoek naar 100 FMCG campagnes dat we deze maand hebben gepresenteerd is daar het eerste voorbeeld van. Maar er staat nog genoeg op ons verlanglijstje. De combinatie buitenreclame en online bijvoorbeeld, daar bestaat niet of nauwelijks onderzoek naar. Onderzoek naar de optimale timing van outdoor, mobile toepassingen in combinatie met affiches, er is nog veel te doen.

 

Outdoor krijgt steeds meer digitale componenten. Hoe ga je dat in buitenreclame-onderzoek opnemen?

De technische commissie van het buitenreclame-onderzoek onderzoekt de bereikscomponent van digital out-of-home. Dat deel van het onderzoek is nog in de opzet fase. Hoewel je steeds meer digitale vormen van buitenreclame ziet, is het absoluut gezien nog maar een klein deel van het aanbod. Een digitale abri of een digitaal billboard is nog een enorme investering. De prijs van schermen daalt snel, en wie weet komen er binnen niet al te lange tijd papieren posters waarop digitale componenten worden meegedrukt.

 

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws op onderzoeksgebied zijn toch wel Big Data toepassingen. Voor buitenreclame betekent dat dat we kijken naar nieuwe, veel grotere datasets met verplaatsingsgedrag, bijvoorbeeld afkomstig van mobiele telefoons. Waarbij we overigens wel vast willen houden aan de unieke propositie van het meten van ‘Visibility Adjusted Contacts’.  Reclame die je echt hebt gezien.

Voor TV onderzoek betekent Big Data het uitlezen van set top boxen of smart TV’s. Maar ja dat roep ik al 10 jaar dus ik weet niet of dat nog onder het ‘laatste nieuws’ valt.

Posted on December 1, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top