Op 6 maart vond het Initiative Mobile Event plaats op de Creative Campus in Almere. Het was een bijzonder inspirerende middag voor de relaties van Initiative, én de sprekers.

Het gaat heel snel met mobiel. Dat kunnen we het best illustreren door te kijken naar Mobiel Bellen in 1999. Nog maar 15 jaar geleden kon zo goed als niemand vermoeden wat de mobiele toekomst ons zou gaan brengen.

 

 

En op deelgebieden is die toekomst nog steeds ongewis. Enerzijds omdat de technologische ontwikkelingen maar doordenderen en anderzijds omdat er vragen zijn die niet zo makkelijk kunnen worden beantwoord. Bijvoorbeeld de vraag waarom mobile advertising zo achterblijft bij de zeer hoge penetratie van smartphones in Nederland.

Mobile advertising blijft op twee manieren achter: in relatie tot het enorme aandeel dat  smartphones en tablets in tijdbesteding hebben, maar mobile advertising blijft in Nederland ook achter in vergelijking met een aantal andere landen.
Dat er een inhaalslag gaat komen; daarvan is iedereen overtuigd. Maar wanneer en hoe en hoeveel en wie… vragen genoeg.

Een deel van die vragen stond op de agenda van het Mobile Event van Initiative.

Na het welkomstwoord van Léonie Koning was er een introductie doorJonathan Fowles, Chief Strategy Officer Initiative G14 van het kantoor in Londen. Hij introduceerde het begrip nomophobia, het snel om zich grijpend fenomeen dat het best kan worden omschreven als een combinatie van angst om geen toegang te hebben tot mobile devices en angst om op mobile divices geen bereik te hebben. Kortom: de moderne mens wil 24/7 via zijn mobile devices met de wereld zijn verbonden. Inmiddels blijkt het merendeel van de mensen te lijden aan nomophobia.

Naast deze wetenswaardigheden presenteerde Jonathan interessante resultaten van internationaal Initiative-onderzoek naar gebruik van smartphones. Over de penetratie van smartphones die in Nederland zeer hoog is. Niet zo hoog als in voorloper Zuid-Korea, maar wel aanmerkelijk hoger dan in ons omringende landen als Zweden, Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland en Italië.

Die hoge penetratie van smartphones koppelt Nederland aan een opvallend lage score voor m-commerce. In vergelijking met landen als China, India en Zuid-Korea wordt er in Nederland nog maar heel weinig shopping transacties gedaan met de smartphone. Dit grote verschil legt het enorme potentieel in Nederland voor m-commerce bloot.

 

 

 

Daarnaast liet Jonathan zien dat we bij het inzetten van mobile advertising goed rekening moeten houden met de manier waarop mensen hun smartphone gebruiken. We moeten niet simpelweg formats voor andere media copiëren, maar inspelen op de mobiele mindset van mensen.

Allereerst: help mensen contact te maken met andere mensen. De mobiel is immers een telefoon, dus als je als merk gebruik kunt maken van deze primaire functie is dat een pré. Een tweede manier is multitasking en verveling van gebruikers te omarmen en effectief in te zetten. Mensen grijpen vaak naar hun smartphones als ze zich vervelen of tijdens andere bezigheden, zoals TV-kijken. Maak hier gebruik van en laat de gebruiker jouw ‘brand story’ vertellen en delen met anderen.

Een derde ontwikkeling om op in te spelen is de behoefte van Nederlanders om hun ervaringen op mobiel vast te leggen en ‘real time’ te delen met anderen. Creëer als merk dus een gebeurtenis die mensen graag nú willen delen. De laatste en meest elementaire stap om de conversie te verhogen is inspelen op de behoefte van de Nederlandse gebruiker om met hun smartphone gewoon thuis op de bank te browsen en te shoppen. Daar nemen we onze aankoopbeslissingen en gaan over tot het kopen van een product en/of dienst.

 

Michiel Ebeling is managing partner van Mobgen en voorzitter Taskforce Mobile van het IAB. Hij vertelde dat de digital time spend van mobiel hard groeit. In de Verenigde Staten is mobile wat dat betreft nu al groter dan desktop. De echte persoonlijke computer is het mobile device in het algemeen en de smartphone in het bijzonder.

Interessant is te zien hoe de digital time spend in de loop van de dag verandert. Het gebruik van mobiel tablet is vooral heel hoog in de ochtend en in de avond. Vooralsnog voert tijdens kantooruren de desktop nog de boventoon. E-mail wordt al voor 50 procent op mobiel gelezen.

Michiel vindt dat bedrijven niet moeten schromen om zelf stappen te zetten in de mobiele wereld: "Veel bedrijven stellen vast dat het mobiel bezoek aan hun website beperkt is. Dat komt mede omdat veel websites niet geschikt zijn om bezoek vanaf mobile devices te ontvangen. Bedrijven en organisaties die een mobiele website lanceren zien dat traffic vanaf mobiel enorm gaat groeien. Investeren in mobiele toepassingen is voor wat dat betreft dus zeker lonend."

Je ziet daarbij dat apps en mobiele sites naar elkaar toegroeien; een mobiele site waarop de navigatie werkt zoals in een app werkt over het algemeen het beste.

De ontwikkeling van apps gaat snel. Michiel stelt vast dat er niet alleen heel veel nieuwe bijkomen maar ook dat ze steeds meer kunnen. Hij sluit af met het voorbeeld van een McDonald's app in Japan. Die doet de eigenaar van de smartphone een gepersonaliseerde aanbieding. De ontvanger van de aanbieding kan in de app ingeven wat hij of zij wil. Eenmaal in de vestiging van McDonald's hoef je alleen nog jouw mobiel langs een apparaat te bewegen en je hebt zowel besteld als betaald.

Een onderdeel dat nog wordt onderschat is het sturen van push-notificaties vanuit een app. Als je die gericht en goed getimed gebruikt, levert dit hoge conversiecijfers op.

 

 

 

Bart Ten Tije, Director Strategy & Concepts bij Initiative, opende zijn presentatie met de stelling dat we nu wel kunnen ophouden met het voorspellen en signaleren van trends: "Mobile advertising is nú hier. Er is al zoveel bekend, het wordt tijd dat we gaan kapitaliseren op wat we al allemaal al weten."

De smartphone heeft in de afgelopen jaren zo ongeveer alles wat we doen veranderd. Als dat zo is: waarom gaat er dan maar zo’n klein deel van de  mediabudgetten naar mobiel? Wat volgens Bart hoop geeft, is de vaststelling dat er een directe parallel is met de opkomst van het internet. Daar bleven advertentiebudgetten ook lange tijd achter,  maar kwam er uiteindelijk toch meer evenwicht.

Dat neemt echter niet weg dat er ook concrete obstakels zijn voor snelle groei van mobile advertising. Als eerste obstakel noemt Bart de vraagtekens die er zijn over conversie op mobiel. Die onduidelijkheid sluit goed aan bij het lage mobiele transactieniveau dat eerder op de dag al door Jonathan Fowles werd vastgesteld. In het verlengde van deze vaststelling zijn ook betaalsystemen een probleem; er is nog niet echt een standaard voor mobiel betalen.

Een ander probleem is dat veel websites nog niet goed functioneren op mobiel. Voor wat dat betreft sluit Bart ten Tije zich aan bij Michiel Ebeling: bedrijven zullen moeten gaan investeren in apps en mobiele websites. Dat opent namelijk een heel nieuw scala aan mogelijkheden. We zien nu nog dat mobiele campagnes zich vooral beperken tot geo-targeting en downloads.

 

Nathalie Peters, Managing Director van MAP, nam vervolgens het stokje over. Zij liet zien wat we nu al weten van mobiele campagnes en welke do’s en dont’s daar uit volgen. Over het algemeen leveren mobiele campagnes betere resultaten dan ‘gewone’ online campagnes als het gaat om bijvoorbeeld clicks en shares. De meest succesvolle campagnes leren ons dat je in je uiting duidelijk moet laten zien wie je bent, bijvoorbeeld met een logo in beeld. De beste plek hiervoor is de linkerkant van de uiting.

Ook zien we betere resultaten als mobiele advertenties passen bij het device, met andere woorden als ze goed reageren op touch en bijvoorbeeld makkelijk zijn te delen met anderen.

Naast  de succesfactoren voor een uiting gaf Nathalie ook mee dat het van groot belang is duidelijk KPI’s vast te leggen die inzicht moeten geven in het succes van de mobiele inzet. Vervolgens is het natuurlijk essentieel die KPI’s ook goed meetbaar te maken door met de juiste tags te werken.

 

 

De afsluitende presentatie op het Initiative's Mobile Event was van Norman van Ameyden van Duym van Sanoma. Hij gaf ons een inkijkje wat er mogelijk is met mediapartners als Sanoma. In de Nu.nl app kan worden getarget op tijd, weer en locatie. Zo kan Liptonice iemand die 's middags met 25 graden op het strand zit heel relevant de suggestie doen eens een lekker koud glas ice tea te nemen.

Een stapje verder nog gaat de campagne die Initiative met Sanoma inrichtte voor ICI PARIS XL. In de mobiele advertentie zie je precies hoe ver je van de dichtstbijzijnde vestiging af bent. Als je vervolgens op de banner klikt, krijg je een persoonlijke mobiele coupon om de de aanbieding te kunnen claimen. Indien je een iPhone-gebruiker bent dan wordt dit ook direct in je persoonlijke Passbook opgeslagen. Zodra je dan in de directe omgeving van een ICI PARIS XL-vestiging bent, krijg je een notificatie waarin staat dat je je coupon nog kunt inwisselen.

En ook met het bereik van Nu.nl mobiel zit het ook prima, liet Norman ons weten. De mobiele versie en app van Nu realiseren inmiddels meer bereik dan op desktop.

 

 

Wij kijken terug op een inspirerende middag met verrassende inzichten vanuit ons internationale mobiele onderzoek en strategische inzichten in de mogelijkheden van onze smartphone, aangevuld met concrete do’s, don’ts en cases van mobile advertising.

Het bleef nog lang gezellig onrustig in Almere

 

Mocht u vragen hebben over de behandelde onderwerpen van het Mobile Event dan kunt u hierover contact opnemen met uw contactpersoon bij Initiative.

 

Posted on March 25, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top