Hoe kunnen we het kijken naar video-uitingen positief beïnvloeden?

Nieuw innovatief onderzoek van Mediabrands met neuroscience en machine learning tech toont effecten van videocontent op uitkijkratio’s.

 

Mediabrands Marketing Sciences heeft, in samenwerking met Alpha.One, een diepgaande vervolgstudie op het prijswinnende Mediabrands Advision uitgevoerd. In het nieuwe onderzoek zijn de machine learning-technologieën van de Video Intelligence API en de Cloud Vision API van Google gebruikt om de creatieve elementen van honderden video’s te coderen en te registreren. Daarnaast is, om de effecten van video-stimuli op het menselijk brein te meten, gebruik gemaakt van neurowetenschap van, het aan de Erasmus Universiteit gelieerde, Alpha.One. Google is opdrachtgever van het project.

 

Achtergronden van het onderzoek

Uiteindelijk gaat het videoproducenten en adverteerders maar om één ding. Als met de nodige data- en tech-inspanning de juiste doelgroep is bereikt dan willen zij ook dat de video wordt uitgekeken en niet na 5 seconden wordt geskipped. Maar wat moet je daarvoor doen? Welke content moet je laten zien? Hoe ‘snel’ moet de video aanvoelen?

Om antwoord te kunnen geven op deze vragen zijn honderden skippable video ads geanalyseerd. Hierbij is de Video Intelligence API van Google voor het eerst gebruikt om de video’s te ‘coderen’. De Video Intelligence API is primair ontwikkeld om video doorzoekbaar te maken. De techniek herkent dieren, merken, bomen, landmarks, objecten en nog veel meer in videocontent. Mediabrands Marketing Sciences heeft de API toepasbaar gemaakt om video ads op grote schaal te analyseren. Alle ‘labels’ die de Video Intelligence machine herkent, lichten realtime groen op in onderstaand dashboard.

 

In de hoop correlaties en verbanden te vinden en te achterhalen welke creatieve elementen van video content leiden tot doorkijken, is gekeken naar de impact van deze labels op doorkijkgedrag (completion rates) van de video’s.

Daarnaast heeft Mediabrands Marketing Sciences de handen ineengeslagen met Alpha.One om, naast viewtime en completion rates, ook naar hersenactiviteit te kijken. Hiervoor is een laboratoriumexperiment uitgevoerd waarbij, d.m.v. EEG en eyetracking-technologieën, de hersenactiviteit van 44 respondenten is gemeten tijdens het videokijken. Dit levert waardevolle inzichten over de mate waarin bepaalde elementen van een video scoren op engagement, arousal, attractiveness, memorability en alertness.

Hiermee had het team analisten van Mediabrands Marketing Sciences een mooie, rijke dataset met de ‘harde’ resultaten (viewtime, completion rate, skips, pauzes, etc) van video’s uit DCM, de kenmerken per seconde vanuit de Google Video Intelligence en Vision API én de hersenactiviteit per seconde.

 

Drie scenario’s

Op hoofdlijnen zijn drie scenario’s geanalyseerd:

  1. De impact van het aantal shots in een video, de labels, lengte en andere variabelen op completion rates
  2. De impact van het aantal shots in een video, de labels, lengte en andere variabelen op hersenactiviteit in termen van arousal, engagement, memorability, alertness en attractiveness
  3. De samenhang tussen hersenactiviteit en completion rate.

 

Resultaten

In het Mediabrands Video Vision rapport komen alle eerste voorlopige resultaten en de volledige methodiek uitgebreid aan bod. Ook wordt de werking van de Video Intelligence API toegelicht. Aangezien er heel veel data zijn verzameld, zullen de komende periode nog meer analyses gemaakt worden. Deze worden dan toegevoegd aan het huidige rapport.

Hier volgt nu beknopt een selectie van de meest interessante resultaten:

– Hoe langer de video, hoe lager de completion rate: 0-10 seconden video ads hebben een completion rate van 37%. Video’s langer dan 60 seconden hebben een gemiddelde completion rate van 12%

– Het meest optimale aantal shots kan het doorkijken positief beïnvloeden. Hiermee kan het doorkijken tussen 3% en 15% toenemen. Video’s korter dan 20 seconden met 0-2 shots doen het 5% beter dan de rest

– Sommige content leidt tot een hogere completion rate. De completion rate kan met 3,6% verbeterd worden door bijvoorbeeld content met een educatief karakter toe te voegen

– Het tonen van het logo verhoogt de kans op doorkijken gemiddeld met 3,9%

– 58% van de mensen die tot de helft van een video komen, kijken deze ook helemaal uit

– Wanneer een video hoog scoort op ‘attractiveness’ en ‘memorability’ dan verhoogt dat de doorkijktijd. Memorability van een video is het hoogst als het educatie, cosmetica, sport of branding bevat.

 

“Hoewel de resultaten robuuster hadden kunnen zijn met een nog grotere dataset (en nog meer video’s), ben ik tevreden met het resultaat”, aldus Menno van der Steen, Chief Data & Tech Officer bij Mediabrands. “Wij hebben hiermee de eerste stap gezet om te kunnen gaan sturen op completion rate bij de productie van video. De studie biedt niet alleen inzicht in welke content doorkijken stimuleert maar ook welke stukken van het brein hiervoor geactiveerd worden”.

Meer analyses volgen! Lees het Video Vision Rapport hier: Mediabrands Video Vision Preliminary Report 2017.

 

Posted on February 15, 2018 in Blog

Share the Story

Back to Top