Iedere maand vraagt Initative een aantal bepalende spelers in de markt naar hun mening. Deze keer is de vraag: Mediabestedingen op internet zijn voor het eerst groter dan op TV. Wat betekent dat voor hoe media-exploitanten adverteerders bedienen?

Willem-Albert BolPersgroep: “Het feit dat de digitale media investeringen groeien is geen schok. Dit is al jaren aan de gang. Dat TV nu wordt ingehaald, is een fraaie mijlpaal. Maar het is niets meer dan een ijkpunt in de tijd. De echte vraag die media-exploitanten zichzelf moeten stellen is: zijn wij voldoende ontwikkeld in ons digitale portfolio en onze digitale proposities om in deze markt een serieuze rol te spelen? Het antwoord voor de Persgroep hierop is deels ja en deels nee.

Ja: wij als Persgroep hebben gerealiseerd dat wij grote online en mobiele lezersgroepen aan ons gebonden hebben die actief onze merken gebruiken. Nee: wij moeten een belangrijke slag maken in onze advertentiemarkt bewerking. Wij hebben een breder en slimmer digitaal portfolio nodig om echt relevant te zijn voor adverteerders en bureaus. Als eerste pakken wij ons Programmatic Buying platform op. Hiermee kunnen wij op het gebied van conversie/ low-cost campagnes ook gaan meedoen. Verder willen wij voor ons premium segment sneller en vaker innovaties brengen. Dat doen wij via Persgroep βeta, waarin wij samen met klanten unieke test cases bouwen. Ook werken wij hard aan onze digitale branded content mogelijkheden. Hier is veel vraag naar en hierin willen wij voorop gaan lopen.

Al met al een flinke roadmap van digitale plannen. De crux is dus dat media-exploitanten kritisch naar hun digitale plannen kijken en voldoende ambitieus bouwen aan de capaciteiten voor de toekomst. Het wordt een nieuw spel en bereid je maar voor!”

 

Ton RozestratenRTL: “Wij zien inderdaad een positieve ontwikkeling in de mediabestedingen, zowel op internet als op televisie. Dat wordt ondersteund door de cijfers van het IAB en SPOT. De positieve berichtgevingen over een economisch herstel in 2014 en de forse verbeteringen van het consumentenvertrouwen zijn voor veel adverteerders reden om hun marketingactiviteiten op te schroeven.

Wij spelen hier met ons portfolio op in. Onze tv-zenders en de online platformen bereiken alle doelgroepen en zijn door de synergie van tv, digital en live entertainment daar waar de consument is. Met de introductie van het mediacontract vorig jaar werden de contracten per discipline gebundeld. Hiermee belonen we adverteerders voor de brede samenwerking met RTL.”

 

 

Michel van der VoortSPOT: “Eerst even iets recht zetten. Wij zien search niet als een reclamemedium maar als een communicatiemiddel. Als we deze buiten beschouwing laten zien we hele andere online cijfers. Maar het gaat adverteerders er niet om wie de grootste is maar wie het meeste bereik kan leveren.

De adverteerder volgt zijn consument op de media waar deze aanwezig is. In toenemende mate is dat de combinatie van TV en online, een ijzersterke match van bereik, impact, interactie en transactie.”

 

 

 

Ronnie Overgoor7 Ditches TV:  “Nu pas? Adverteerders hobbelen de meute achterna dus budgetten gaan echt wel verschuiven. TV blijft voorlopig voor consumenten advertising gewoon een impactvol medium. Alleen gaat de versnippering door dus massa lineair tv kijken naar dezelfde content is echt alleen nog maar voor de WK, the Voice en het Songfestival.

En verder hoop ik dat adverteerders en mediabureaus ooit van hun verslaving afkomen van massabereik, wie heeft de meeste likes en andere opgefokte cijfers. Zeker in B2B geloof ik heilig in de kracht van de niche.”

 

 

Frank van den EedenCrossmedia Communicatiegroep: “We spreken hier van een duidelijke trend, een ontwikkeling die voornamelijk toe te schrijven is aan Google en Facebook. Twee grootmachten in de online advertentiemarkt die gericht consumenten in kaart brengen en het adverteerders in staat stelt meetbaar te communiceren met hun klanten. Ook een duidelijke groei is waarneembaar bij automated trading, met een groei van meer dan 35% t.o.v. 2012. Saignant detail is wel dat de internet groei voornamelijk toe te schrijven is aan search en o.a. display advertising juist een daling laat zien.

Sinds 3 jaar werk ik aan de bureaukant maar de periode daarvoor was ik zelf adverteerder in de rol van marketeer. En als marketeer wil je feitelijk maar 1 ding en dat is het effect weten en meten van je reclame inspanningen. Hoe reageert jouw (potentiële) klant op je uitingen en via welk kanaal werf ik het meest succesvol dan wel laad ik mijn merk het best.

In mijn huidige rol als commercieel directeur van de Crossmedia Communicatiegroep overleg ik veel met klanten over de performance van de campagnes. Hierbij merk ik op dat de discussie meer en meer verschuift van het inkopen van GRP’s (bereik) naar tastbare conversie, traffic en retentie. De belofte dat we duizenden consumenten gaan bereiken met de creatieve boodschap van de adverteerder wordt holler en holler. De vraag verlegt zich naar het effect en de adverteerder wil dit zien, op bijvoorbeeld een dashboard en het liefst wil hij zelf aan de knoppen zitten, o.a. ingegeven door automated trading.

Media exploitanten zullen derhalve inzicht dienen te bieden, vanuit een omnichannel benadering, aan hun adverteerders. Hoe werf ik – via welk kanaal, tegen welke kosten, de meeste klanten. Al dit soort doelstellingen en inzichten zitten grotendeels ingebakken in Google analytics en levert een schat aan informatie op voor zowel exploitant als ook adverteerder. Mede ingegeven door deze inzichten verschuift daarom ook een significant onderdeel van het budget naar online en met name naar search.

Ook wij als bureau spelen hier meer en meer op in door o.a. ons Crossmedia dashboard en de ontwikkeling van leadmanagement software. Hierdoor zien we ook een verschuiving van onze toegevoegde waarde en kunnen onze opdrachtgevers ons aanspreken op de performance van de campagnes.

Neemt niet weg dat het effect van ATL campagnes weliswaar minder te meten is maar is het succes van Jumbo tijdens dit WK met Roy Donders en de juichpakken overduidelijk. De pakken zijn op maar niet getreurd, we vliegen naar Brazilië, nemen een commercial op met Roy en we geven de klanten de mogelijkheid om 1 van de 5.000 kids juichpakken te winnen. Geweldige inhaker. “Het lijkt wel Kerstmis”, roept de woordvoerster en dan doelt ze echt op de omzet!

Zo zien we dus maar weer dat het succesvol aanjagen van veel online succes en dus online effect vaak niet zonder TV kan.”

Posted on July 1, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top