Iedere maand vraagt Initative een aantal bepalende spelers in de markt naar hun mening. Deze keer is de vraag: Nederland koppelt een hoge penetratiegraad van mobiel aan een laag niveau van zowel mobile advertising als mobiele transacties. Hoe zie je dit het komend jaar ontwikkelen en welke rol zie je voor adverteerders en media-exploitanten?

Joris van der Pol538Groep: "Zoals zo vaak, is het eerst de consument die een ontwikkeling oppakt en groot maakt. Het feit dat de penetratiegraad van mobiel momenteel nog gepaard gaat met lage mobile advertising bestedingen is wat ons betreft dus een momentopname, dit beeld gaat snel veranderenVanuit het perspectief van de adverteerder betekent dit meer mogelijkheden in standaard advertentieformaten en automated trading. De statistieken geven hier al positief bericht:  van 3,2 procent in 2012 naar 6,6 procent in het eerste van halfjaar van 2013 (IAB). Het marktaandeel van display advertising op mobiele websites en via smartphone apps zal zich in 2014 in een stijgende lijn voortzetten. De consument voor je winnen door alleen mobile display advertising in te zetten op ‘het kleine’ scherm is niet genoeg.  De uitdaging ligt bij veel adverteerders  op productontwikkeling en het bieden van functionele, relevante en creatieve mobiele websites en apps waar een consument echt blij van wordt of mee geholpen is. Niet een app als viral of een doorvertaling van je desktop site, maar als volwassen onderdeel van je communicatiestrategie. 2014 dwingt adverteerders in ieder geval kritisch te kijken naar hun mobiele strategie. 

Ook de rol van traditionele media-exploitanten verandert hier uiteraard door, deze zal belangrijker worden. Contentconsumptie vindt steeds meer plaats via smartphones en tablets. ‘Traditionele’ exploitanten zijn als geen ander in staat om kwalitatieve, hoogwaardige content te bieden waar mensen op zitten te wachten. De slag die gemaakt moet worden is het creëren van een optimale mobiele beleving voor de consument en dit heeft dus een focus bij elke media-exploitant. Als dat lukt, en de vraag hierbij is niet ‘of’ maar eerder ‘wanneer’, dan maakt dit de positie van exploitanten groter. En uiteraard wordt dit voor adverteerders ook weer interessant; meer touchpoints voor de exploitant betekent immers ook meer mogelijkheden voor adverteerders om middels advertising, branded content en marketing partnerships haar boodschap uit te dragen."

Mascha DriesenMicrosoft: "Vijf jaar geleden, stond mobile advertising nog in de kinderschoenen. Dit jaar is de verwachting dat de groei in mobile de 18 miljard dollar zal bereiken, en zelfs 27,9 miljard dollar in 2018. Dat is natuurlijk een enorme groei, maar om dit inderdaad in perspectief te zetten: het aandeel van mobile display van de totale online display spend in heel Europa, en ook in Nederland, is nog steeds klein. Ondanks dat advertising spend langzaam richting mobiel aan het migreren is, haalt het bij lange na niet de fair share als je het vergelijkt met de eyeballs op mobiele schermen.

Hoe kan dit beter worden benut? Het is natuurlijk een gemiste kans dat er zo weinig gebruik gemaakt wordt van mobile advertising. Marketeers zullen zich beter moeten gaan realiseren dat Mobile een integraal onderdeel is van de marketingmix – waarbij het zijn eigen unieke gebruikers en gebruik toevoegt… lees verder

Marc StubbéSanoma: "Mobiel houdt ons allemaal bezig als consument. Wat is eigenlijk mobiel? We onderscheiden mobiel in smartphone en tablet, wat al twee verschillende platformen op zichzelf zijn. De term smart phone is eigenlijk ook niet meer op zijn plaats. Mijn kinderen telefoneren nauwelijks met hun smartphone maar zijn tegelijkertijd onafscheidelijk van hun personal device.

De ontwikkelingen gaan snelVoor bespiegelingen over digitale media en voorspellingen over hen is het nuttig om naar voorbeeld landen als Groot Britannië en de Verenigde Staten te kijken. Hun ontwikkelingen lopen op digitale media gebied iets voor op die van onslees verder

 

Martijn StandaartNRC Media: "We zien de laatste jaren dat mobile advertising achterblijft bij het gebruik van mobile. Belangrijk is wel welke definitie je neemt, is mobile alleen telefoon of ook tablet. Ik verwacht dat we snel ontwikkelen op het gebied van advertising, het is natuurlijk een slecht signaal als de ene na de andere prachtige app gelanceerd wordt en je daarin de reguliere statische advertentieformaten in terug ziet.

Hierin ligt een taak voor zowel de exploitant als voor de adverteerder/mediaburo, de exploitant moet gaan werken met de juiste formaten en interactie mogelijkheden per device en de adverteerder moet meerdere sets advertising maken, dus creatie en interactie mogelijkheden per device."

Jeroen VerkroostPersgroep: "Ik zie zes trends. Maar eerst wat problemen: Hoewel 67 procent van de Nederlandse bevolking een mobiel heeft en 53 procent een tablet (GfK) is de belofte van mobiel nog altijd niet ingelost. De triple digit growth (!) in mobiele campagnes lijkt leuk, maar de besteding ging van 3,2 procent in 2012 naar 6,6 procent in 2013. Peanuts dus. De definitie van mobile advertising blijft voorlopig nog wel een dingetje. Want wat is (een) mobiel?

De iPad die bij mij thuis op de salontafel ligt vastgeroest, of de laptop waar ik het hele land mee afreis? Tablet, phablet, schmablet? Enfin, uiteindelijk wordt het waarschijnlijk zoiets als een persoonlijk, connected scherm dat je buiten je eigen huis actief gebruikt. Benaming doet er daarbij steeds minder toe. Belangrijk is wel dat we smartphone- en tabletadvertising niet meer als één ding zien. Beiden hebben hun eigen (totaal verschillende) krachten en zwaktes. Alleen door apart benaderen van die categorieën kunnen we mobile advertising naar een hoger niveau tillen… lees verder

Allard RuylBrandDeli: "Het zal altijd een combinatie zijn van factoren, snelheid (4G) / Schermgrote en Creatie. Het is zeker dat er alleen maar meer audiovisuele content geconsumeerd zal worden via mobiel, met de huidige snelheden is er commercieel steeds meer mogelijk met behoud van kwaliteit.

We zitten nog wel in een experimenterende fase, massabereik zal nog wel even op zich laten wachten ondanks de hoge penetratiegraad van mobiel."

 

 

Guy GrimmeltExterion Media: "Mobiel of beter gezegd mobiel internet is voor ons medium een geweldige trend omdat de combinatie tussen Buitenreclame en Mobiel een sterke is. We zien dat natuurlijk al aan de diverse onderzoekgegevens van gerenommeerde onderzoeksburo’s, campagnes zoals de Google voice search campagne in de UK, maar ook hier in Nederland zien we dat Buitenreclame een sterke impact heeft op search, online bezoek en sales. Dit is ook de reden waarom wij als eerste en enige outdoorexploitant nu voortaan ook al onze buro’s en adverteerders de mogelijkheid bieden om zowel mass als getarged mobiele advertentiecampagnes in te kopen op ruim 90 procent van alle apps en mobiele websites.

Wij geloven met name in de targetting omdat je daarmee de relevantie van de boodschap versterkt op basis van doelgroep of context/locatie. Zo kan je je campagne tonen op bijvoorbeeld ons exclusieve NS-netwerk, maar tevens zorgen voor de juiste doorvertaling op mobiel op alle NS-stations en dus alle reizigers. Het is aan buro en adverteerder om ervoor te zorgen dat de juiste crossmediale doorvertaling wordt gekozen opdat boodschap en media elkaar versterken. Wij als exploitant moeten ervoor zorgen dat het ook uitgevoerd kan worden en dat we helpen bij die juiste doorvertaling. Sommige exploitanten, buro’s en adverteerders begrijpen dat, zijn succesvol en durven hierin voorop te lopen, sommigen niet…"

Feit is dat Mobiel internet ervoor heeft gezorgd dat veel content en advertenties op andere wijze geconsumeerd worden, er zijn nieuwe dwarsverbanden met andere media, nieuwe mogelijkheden en die worden nu pas concreet toegepast en uitgevoerd. De budgetten op mobiel zullen dus toenemen en in aanverwante, versterkende media zie je die trend ook. Mobiel, net als alle andere kanalen, is geen stand alone medium, maar heeft het bereik en de mogelijkheden om de crossmediale brugfunctie te zijn.

Stephan van FurthMediaTest: "Het komende jaar zetten steeds meer adverteerders in op mobile. Tot nu toe waren veel adverteerders nog niet volledig ‘mobile ready’ maar daarin vindt een omslag plaats. De verwachting is dat grote merken en retailers flink gaan investeren in mobile met als doel de klantbeleving en -loyaliteit te vergroten. Het targetten op specifieke doelgroepen wordt daarbij belangrijker en dit lukt steeds beter. Dit maakt mobile interessant voor zowel grote adverteerders als voor kleine (lokale) adverteerders. Mobile advertising zal daarbij verder geïntegreerd worden in de online marketing-mix en zal gezien worden als een krachtige aanvulling op andere kanalen.

In het aanschafproces is mobile tot nu toe een relevant medium voor productoriëntatie, maar blijft het aantal transacties enigszins achter. De komende jaren zal ook hier een omslag plaats gaan vinden waarbij het aantal mobiele transacties flink gaat toenemen. Starbucks zet bijvoorbeeld de komende jaren in op mobiele betalingen die ondersteund worden met loyaliteitsprogramma’s. Wereldwijd gaat al meer dan 40% van alle Groupon transacties via smartphones of tablets. Booking.com ziet de mobiele transacties nu al in een jaar verdubbelen. En VISA verwacht in 2020 dat alle transacties via de smartphone zullen gaan. Steeds meer mensen gaan mobile zien als vast onderdeel van een shopping journey. Het gebruik volgt immers het aanbod. De relevantie van de context en de mobiele gebruiksvriendelijkheid zijn daarbij cruciaal om de conversie te doen stijgen. Een sublieme user experience is daarbij noodzakelijk. Het actief betrekken van klanten bij het ontwikkelen van mobiele sites of nieuwe apps leidt uiteindelijk tot tevredener klanten en betere resultaten."

Philip Kokthe valley: "Adverteerders moeten duidelijk een keuze maken voor het leveren van extra toegevoegde waarde en het plat kopen van views, en iets wat daar tussenin zit: relevantie bieden op het moment dat de consument daar om vraagt.

Het leveren van echte toegevoegde waarde in het leven van de consument kan met behulp van tools (brand utilities) op de smartphone. Denk aan Nike+ hardloop app en aan de Appie app van Albert Heijn. Zij maken hardlopen en boodschappen doen leuker en makkelijker. Met het kopen van banner views of video impressies op de smartphone heb je als adverteerder natuurlijk een enorm bereik. Het is wel zorgelijk dat het percentage bounces na de klik op mobiel erg hoog ligt, dat kan erop wijzen dat gebruikers vaak onbedoeld op een banner klikken. Wanneer je als adverteerder besluit om te gaan adverteren op mobiel is het slim om dit ‘in app’ te doen. Volgens cijfers van Google brengen consumenten gemiddeld 75 procent van de tijd die ze op hun smartphone doorbrengen door in apps. Tevens biedt het adverteren in apps ook meer technische mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld maximaal gebruik maken van de locatie waar de gebruiker zich bevindt. Tenslotte draait alles om relevantie. Tussen een dedicated service tool bouwen en het inkopen van views moet je als adverteerder ook relevant en toegankelijk zijn op het moment dat een consument met je wil interacteren… lees verder
 

Hans CaspersSemilo: "Mobiel maakt in sneltreinvaart de ontwikkeling door die desktop de eerste 15-20 jaar heeft doorgemaakt: waanzinnig snelle groei in de consumptie door consumenten maar zonder dat dat in pas loopt met de media-bestedingen. Je ziet de afgelopen twee jaren wel dat mobiel serieuzer wordt genomen door adverteerders en bureaus, dat het belang ervan in de mediamix en de unieke mogelijkheden die mobiel biedt eindelijk worden (h)erkend. De bestedingen laten double-digit groei zien, maar het is nog steeds slechts een fractie van de totale digitale bestedingen.

Gelukkig ontstaat er ook een soort ‘me-too’ ervaring onder adverteerders. Marketeers lezen steeds vaker groeiverhalen over mobiel en willen niet achterblijven. Wat soms nog een beetje roet in het eten gooit is de grote variëteit aan devices, SDKs en (on)mogelijkheden en daardoor gebrek aan goede standaarden. Daar ligt een mooie taak voor exploitanten en bureaus maar ook voor bijvoorbeeld het IAB, die met de mobile taskforce goede stappen zet. Met de lancering van ons mobiele label Mobvious dragen we een steentje bij door de markt te laten zien dat wij en onze publishers mobiel serieus nemen en inzetten op sterke groei.

Met betrekking tot mobiele transacties speelt de komst van mobile payment providers en bijvoorbeeld mobile carrier billing een grote rol. De laatste 6 maanden zie je dat verschillende payment providers mobile enabled zijn geworden, ook iDeal stappen zet en je met bv Paypal binnen no-time kunt betalen op je smartphone. Het kan niet anders dan dat dit transacties gemakkelijker gaat maken en verkopen stimuleert. Dat maakt het voor adverteerders ook weer aantrekkelijker om hun producten en diensten mobiel te promoten en kunnen we een beetje gaan inlopen op de achterblijvende bestedingen.

Om het te hebben over het jaar van mobiel is overigens een dooddoener, daar geloven we niet in. We hebben het over het decennium van mobiel en daar zitten we nu middenin!"

Ton RozestratenRTL: "Uit onze eigen cijfers en uit de rapportages van het IAB blijkt dat de bestedingen aan mobile advertising toenemen. Bovendien zien we dat steeds meer adverteerders mobiele websites maken. We verwachten dan ook dat het komende jaar een inhaalslag zal plaatsvinden, net zoals het afgelopen jaar op het gebied van online video is gebeurd."

 

 

 

Valentijn Bras Scoupy: "Het grote probleem van de Smartphone is dat veel adverteerders, nog steeds, meer de nadruk leggen op het woordje "Phone" in plaats van op het woordje "Smart". Het wordt tijd dat we gaan inzien dat de smartphone vooral een ongekend krachtig medium kan zijn, dat de slimme adverteerder heel veel info en kennis op kan leveren over het oriëntatiegedrag van zijn klant. Bij veel nieuwe technologische ontwikkelingen zie je dat de adoptie onder consumenten veel sneller gaat dan vooraf door experts wordt ingeschat. Met ook in dit geval als resultaat dat de consument al veel verder is in zijn kennis- en acceptatieniveau en bereidheid om mobiele platformen en M-commerce mogelijkheden te benutten, dan de meeste adverteerders. Mits deze voldoen aan de basisvoorwaarden die de irritatiegrens bepalen: Goede Usability en snelheid (UI/UX) en goede omgang met privacy en relevantie. Tot nu toe zien veel adverteerders mobiel vooral als een verlengd online kanaal, terwijl er echt revolutionaire mogelijkheden liggen, met name in personalisatie van relevant aanbod, klantkennis en M-commerce. Overigens allemaal kernelementen waar Scoupy in voorziet.

Het grootste probleem is in mijn ogen dat de goede meetbaarheid van het kanaal de focus van de adverteerder vooral op korte termijn ROI doet leggen. Adverteren gaat echter niet enkel over korte termijn sales en directe omzet, maar ook over zachtere lange-termijn factoren als sympathie, naamsbekendheid en branding. De snel toenemende netwerk-mogelijkheden (snelheid) en dalende kosten van data verkeer doen bijvoorbeeld video-advertising snel groeien. Dat zou positief kunnen bijdragen aan de nodige shift van korte termijn ROI naar een meer gebalanceerd mediaplan en -budget voor mobiel online. Voorlopig zoeken we met zijn allen nog wel een beetje door naar de juiste totale formule."

Posted on March 23, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top