[Forum] Digitalisering buitenreclame

Digitalisering heeft een enorme dynamiek gebracht in het medium outdoor. Alles kan. Maar waarop zit de adverteerder echt te wachten? Wat wordt er in outdoor op digitaal gebied concreet aan adverteerders verkocht?

 

BasVanDenHoogen-PosterscopeBas van den Hoogen – Posterscope: “Dit is niet zo 123 te beantwoorden want dit is een hele brede vraag en wel wat gecompliceerder dan het hebben over afrekenen op basis van CPM tarieven. Want waar hebben we het feitelijk over met digitaal OOH. Zijn dat schermen ? Zijn dat I beacons ? zijn dat QR / NFC tags op posterobjecten of hebben we het zelfs puur over mobile advertising (geo tagged mobile advertising) al dan niet gecombineerd met reguliere OOH ?

Met de komst van meer digitale schermen op de markt zal een (groot) deel kannibaliseren op de traditionele OOH. Aangezien de schermen vaak mee worden genomen in een pakket en gewoon lineair worden ingezet met poster objecten.

We zien echter wel dat adverteerders het grote voordeel van DooH ontdekken en ook gaan gebruiken waar DooH voornamelijk in uitblinkt en dat is relevantie bieden. Dus ontbijtproducten alleen in de ochtend vertonen of bier in de avond of in de weekenden, zonnebrillen als de zon schijnt en ijsjes als het warmer is dan 25 graden etc. Dit is een relevantie die adverteerders wel degelijk zoeken.

Een stap verder is natuurlijk programmatic en automated als de nieuwe magische woorden voor DooH. Dat zal zeker gaan komen maar zal ook vergaande consequenties hebben. Aangezien je dan DooH op één lijn zet met online en TV (in de nabije toekomst) en dan hebben we het niet meer over (D) OOH advertising maar over scherm advertising. Het wordt allemaal op 1 hoop gegooid en op basis van beschikbare doelgroep informatie worden schermen ingezet. Of dat nu een telefoon, TV, tablet of een (OOH) scherm is maakt dan niet uit. OOH gaat dan dus ook putten uit het online of TV potje. En die potjes zijn aanzienlijk groter dan het OOH potje in Nederland. Tel daarbij op dat OOH in veel gevallen geografisch en umfeld technisch (bijv. POS) meer relevantie biedt en ik voorzie dan een verschuiving van Online en TV geld naar (D) OOH.

Daarbij heb ik mbt (D) OOH nog nooit gehoord van banner blindheid of uitgestelde kijken of andere irritatie oproepende zaken…”

 

180-GuyGrimmelt-ExterionMediaGuy GrimmeltExterion Media: “In Nederland is er mijns inziens geen enkele dynamiek op DOOH en voorlopig is dat ook nog niet vreemd omdat de locaties er niet zijn, het verdienmodel lastig blijkt en de markt dus nog onvoldoende volwassen is.

Je hebt twee mogelijkheden; of je digitaliseert omdat het goedkoper is als exploitant danwel omdat je meer adverteerders in een object kan ‘proppen’. Digitaal werkt op dit moment volgens mij alleen als je kiest voor de topplekken  waar je gewoon heel veel mensen op een unieke manier kan bereiken (full motion) , relevanter, specifieker, impactvoller, maar dan moet je die plekken wel hebben.

Alleen dan maak je kans dat de hoge investeringen ook daadwerkelijk renderen. En als er dan over een paar jaar enkele honderden schermen zijn van gelijkwaardige posities en kwaliteit dan kan je wellicht naar programmatic buying gaan. Tuurlijk het voordeel van digitaal is dat je sneller kunt inspelen op de markt, meer boodschap kwijt kan, meer kan laten zien, kan inspelen op tijd, op de passanten die connected zijn via hun mobiel en we advertenties kunnen tonen op basis van hun online gedrag en dat gaat zeker gebeuren!

Maar moeten we OOH juist ook niet koesteren als het enig overgebleven massa medium? Denken we nu opeens allemaal dat je 1 op 1 moet communiceren, want anders raakt het niet? Dat zal in deze verkiezingstijd wellicht heel lekker klinken, want dan kan je duizendenbanen creëren om voor iedere consument, iedere dag iets relevants te maken, maar dat komt gewoon niet uit.

Ja, we zullen gaan digitaliseren, ook in Nederland maar zo lang de investering niet past bij de opbrengsten en de lokaties dan zal het nog wel even duren voordat het groot is. En dat merk ik vandaag ook weer als ik David Beckham op traditionele buitenreclame zie hangen, impactvol, prachtig, branding, aanwezig, traffic genererend naar zowel online als naar de winkels en kosten efficient. Probeer dat maar eens met elk ander medium te realiseren…”

 

OlivierSlot-CentercomOlivier Slot –  Centercom:  “De digitalisering in Outdoor biedt adverteerders een compleet scala aan nieuwe mogelijkheden.  De bewegende beelden van in HD opgemaakte animatie en video, zijn zo opvallend dat passanten hun blik onmogelijk hieraan kunnen ontrekken. Daarnaast is er natuurlijk totale flexibiliteit op het gebied van wat je laat zien en vooral wanneer je het laat zien (dayparting).

Dit biedt adverteerders ongekende mogelijkheden op gebied van creatie. Immers het is geen papieren statisch vlak meer wat wordt ingekocht door adverteerders, maar flexibel in te zetten digitale filmpjes. Opvallende exposure in samenhang met het aanspreken van de doelgroep op dé momenten die er écht toe doen, is wat digitalisering van de outdoormarkt ons gaat brengen!”

 

Wolter KlinkertInterbest: “De digitalisering van OOH is onomkeerbaar! Maar zoals vaker met zogenaamde trends moet altijd gekeken worden naar de effectiviteit. Denk aan het narrowcast-verhaal enkele jaren gelden waar bijna heel adverterende Nederland heilig in geloofde.

In onze optiek biedt het digitaliseren van OOH-objecten met name veel extra creatieve mogelijkheden om de impact van OOH verder te vergroten. Dat is ook een belangrijk aspect van de verkoop van onze digitale reclamemasten langs snelwegen.

In essentie is OOH een massamedium dat uitstekend in staat is snel een hoog bereik te realiseren. De vraag is dan ook of bijvoorbeeld de interactie tussen OOH en je mobieltje een dusdanig grote meerwaarde heeft. In de regel is maar een zeer beperkt aantal mensen bereid om hier actief iets mee te doen. Initiatieven voor min of gesloten gemeenschappen (scholen, bioscopen, events) daargelaten.

Digitalisering betekent dus eigenlijk een extra grote uitdaging voor reclame- en andersoortige creatieve bureaus om spraakmakende effectieve impactvolle campagnes te ontwikkelen die een grote groep mensen zal aanspreken! Dat heeft een meerwaarde voor de adverteerder, de consument en uiteraard ook de exploitant.”

 

Radjen van Wilsem - CS Digital MediaRadjen van WilsemCS Digital Media: “Inzet op een enkel media type is inmiddels minder effectief om consumenten te bereiken, doordat het mediagebruik van de consument steeds meer, vaker en sneller veranderd. Hierdoor ontstaat bij de adverteerder de behoefte om het budget gerichter in te kunnen zetten.

De digitalisering zorgt ervoor dat meerdere media types op hetzelfde moment kunnen worden ingezet, waarmee optimaal kan worden gestuurd naar het tijdvlak voor het gebruiks- of aankoopmoment. Door de toegenomen digitalisering in meerdere mediatypes is er door de combinatie van deze media ook steeds meer sprake van een optimale integratie.

De adverteerder wil nog altijd een dynamische campagne waarmee optimaal bereik kan worden gerealiseerd. Traditioneel is Out of Home (OOH) een statisch medium waarmee op flight-inkoop snel bereik gerealiseerd wordt. Digital Out of Home (DOOH) was de digitale variant hiervan.

Door verregaande digitalisering maakt CS Digital Media het nu mogelijk dat doelgroepen kunnen worden getarget op o.a. tijdstip van uitzending en locatie. Door optimale planning kan zelfs worden ingezet op variabelen zoals evenementen of buitentemperatuur.

Creatieve campagnes, interactieve mogelijkheden, maar zeker ook nieuwe inkoop methodiek zoals programmatic buying stimuleren de dynamiek in DOOH, waardoor mediatype integratie als online en mobile mogelijk gemaakt wordt. Zo hebben wij in de SSP My Adbooker eerste DOOH media exploitant alle relevante data gebundeld van onze netwerken en doelgroepen, zodat mediabureaus en adverteerders via een DSP direct op bereik kunnen inkopen.  

Wat wordt er in outdoor op digitaal gebied concreet aan adverteerders verkocht?

Omdat DOOH nu per scherm, locatie, regio of netwerk kan worden ingezet, biedt dit de adverteerder de mogelijkheid om te segmenteren binnen de gewenste doelgroep, op een bepaald moment en/of activiteit. Concreet kunnen digitale dan wel interactieve campagnes of doorvertalingen van online campagnes worden ingezet op onze digitale schermen waarbij door targeting een optimaal bereik gerealiseerd kan worden.”

Posted on March 18, 2015 in Blog

Share the Story

Back to Top