De commerciële kant van de Publieke Omroep

 

Brazil-2014Het Wereldkampioenschap Voetbal wordt in Nederland al sinds mensenheugenis door de Publieke Omroep op TV gebracht. Op het moment dat de eerste beelden van het toernooi op de (zwart-wit) beeldbuis te zien waren, het WK in 1954 in Zwitserland had de primeur, stond het medium televisie in Nederland nog in de kinderschoenen en was van commerciële TV nog helemaal geen sprake. Waar elders reeds sinds decennia WK-wedstrijden door commerciële partijen worden uitgezonden, in het Verenigd Koninkrijk delen bijvoorbeeld BBC (publiek) en ITV (commercieel) al sinds 1966 de rechten, blijven deze in Nederland exclusief bij de NOS te zien.

Dat hier te lande commerciële stations nog niet in de grote sportevenementen (naast het WK ook het EK-Voetbal en de Olympische Spelen) zijn gestapt zal ongetwijfeld te maken hebben met het feit dat de hoge bedragen die voor de uitzendrechten neergelegd moeten worden (exacte getallen worden nooit bekendgemaakt) in Nederland moeilijk terug te verdienen zijn. Voor de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) is winst maken op een groot toernooi geen doelstelling, daarbij komt dat de NOS al een grote en ervaren sportredactie ter beschikking heeft die een evenement kan verslaan, terwijl deze bij de commerciëlen bijna vanaf de grond moet worden opgebouwd.

In tegenstelling tot de BBC heeft de NPO echter wel de mogelijkheid om de gedane investeringen (deels) terug te verdienen, onder andere via de reclameblokken van de Ster. Zeker wanneer, zoals ook ditmaal gelukkig weer het geval is, Oranje goed presteert en ver in het toernooi komt worden er kijkdichtheden gerealiseerd die buiten een kroning of een Elfstedentocht zelden of nooit gemeten worden. Dat betekent dus dat er voor de Ster heel veel GRP’s te verkopen zijn en dat er door adverteerders in een korte periode heel veel mensen bereikt kunnen worden. Daar is, zoals u ongetwijfeld zelf al heeft vastgesteld, door een groot aantal merken gebruik van gemaakt.

Door de vele wedstrijden, het grote aantal blokken eromheen en de vele adverteerders daarin kunnen we ons voorstellen dat u niet meer helemaal duidelijk voor ogen heeft door wie u tijdens het WK het vaakst bereikt dan wel geïrriteerd bent. We hebben daarom voor u op een rijtje gezet wie, tot de halve finales, in en rond de WK-uitzendingen het meeste geld heeft uitgegeven.

 

Positie Adverteerder Bruto bestedingen (€)
1 Albert Heijn         2.673.376
2 Jumbo         2.353.419
3 Hyundai         2.190.972
4 Kruidvat         1.616.420
5 Sixt         1.592.766
6 Staatsloterij         1.582.182
7 ING         1.382.200
8 AllSecur         1.361.700
9 Kia         1.279.782
10 C1000         1.014.504

 

Het is voor de vaste WK-kijker geen verrassing dat de supermarkten Albert Heijn en Jumbo de lijst aanvoeren. Ook Hyundai  als WK-sponsor, ING en Staatsloterij als sponsoren van de KNVB zijn in de Top 10 terug te vinden. Opvallend is dat er geen biermerken bij de eerste tien staan; zij hebben echter te maken met de restrictie dat ze niet voor 21.00 uur op TV mogen adverteren. WK-sponsor Jupiler bekleedt de 13de positie met 830.000 euro, KNVB-sponsor Heineken staat op de 25ste plaats met 702.000 euro. Het totale biersegment vinden we, op een vierde positie, wel terug, als we de Top 10 op basis van product bekijken.

 

Positie Product Bruto bestedingen (€)
1 Auto         9.411.582
2 Levensmiddelenzaak         6.475.729
3 Reizen         2.884.303
4 Bier         2.672.214
5 Vergelijkingssite         1.971.208
6 Autoverzekering         1.920.048
7 Bankdiensten         1.795.592
8 Loterij         1.659.744
9 Drogisterij         1.616.420
10 Autoverhuur         1.592.766

 

Omdat ze met meer adverteerders in het segment aanwezig zijn overvleugelen de autofabrikanten verrassend de supermarkten, met totaal bijna 9,5 miljoen euro aan bestedingen. Verder is opvallend dat voor Kruidvat en Sixt geen concurrentie rond het WK aanwezig was en deze adverteerders in respectievelijk drogisterij en autoverhuur solo hun gehele marktsegment in deze Top 10 vertegenwoordigen.

Overigens betreffen de genoemde bedragen de bruto bestedingen. Rondom de WK-zendtijd is inmiddels bruto voor meer dan 72 miljoen euro aan reclamezendtijd uitgezonden.  De veelal stevige kortingen die de Ster verleent zorgen voor een netto inkomen dat beduidend lager ligt. Een grove inschatting leert ons dat in Hilversum ruim 20 miljoen euro aan netto inkomsten specifiek rond dit WK is binnengekomen. Daar zou Louis van Gaal richting het komende seizoen een leuke spits voor Manchester United voor kunnen kopen. Het schijnt dat Klaas-Jan Huntelaar nog op zoek is naar een nieuwe club…

Bron: SKO/Intomart

Posted on July 10, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top