Commercieel Beleid TV-zenders: De prijs moet omhoog in 2015…

 

AA-RTL-SBS-Ster-BrandDeli

In de afgelopen periode hebben alle TV-exploitanten hun rondje langs de mediabureaus gedaan om hun commercieel beleid voor 2015 te presenteren. De belangrijkste punten lichten we hieronder nader toe.

 

STER

De Publieke Omroep staat aan de vooravond van de grootste bezuinigingsronde sinds het kabinetsbesluit om flink te snijden in de programma- en operationele budgetten. De NPO, en daarmee de Ster, staat daarom voor een grote uitdaging om hun marktaandeel in 2015 en verder op niveau te houden. Door het ontbreken van een groot sportevenement volgend jaar zal er in elk geval sprake zijn van een daling, hoe groot deze zal zijn is natuurlijk vooral afhankelijk van wat de omroepen te bieden hebben. Het laten schieten van de uitzendrechten voor de Champions League helpt uiteraard niet. Ster gaat uit van een zenderaandeel van 28% in de doelgroep 25-59 jaar. Een ambitieuze doelstelling; weliswaar komt hun aandeel in 2014, tot en met oktober, uit op 30,7%, dit is echter voor een belangrijk deel te danken aan de succesvolle Winterspelen en het WK Voetbal.

Het prijsbeleid van Ster in 2015 lijkt op het eerste gezicht gematigd, de werkprijzen ten opzichte van dit jaar zullen overall 3% hoger uitvallen, maar alle indices (pakketten, maand en markt) blijven, in tegenstelling tot de concurrentie, gelijk.

De Ster geeft wel duidelijk te kennen dat ze doelgroepen die ze minder goed bereiken, bijvoorbeeld boodschappers, sterker in prijs zullen laten stijgen in verhouding tot de doelgroepen die ze veel beter kunnen bereiken. De eerste concrete signalen hierover schetsen een beeld, dat we voor meerdere commerciële doelgroepen, niet alleen de boodschappersvarianten, van een stevige stijging uit moeten gaan, waarbij dus over hun ‘gematigde’ insteek nog flink gediscussieerd zal worden.

Een andere belangrijke ontwikkeling in het commercieel beleid is dat de inkoop van radio en met name online steeds meer op die van TV gaan lijken, met maandindices en verschillende pakketvormen. Zo is bijvoorbeeld de spotlengte-index voor online video gelijkgetrokken met die voor televisie.

 

RTL

RTL zal in het eerste kwartaal van 2015 de nieuwszender RTL Z uitbreiden tot een volwaardige zender met  business-gerelateerde series, talkshows en documentaires. RTL Z is nu alleen overdag te zien op het RTL 7 kanaal. RTL Nederland hoopt dat de zender door de distributeurs ergens tussen 10 en 15 op de afstandsbediening geplaatst zal worden. Door deze ontwikkeling zal RTL 7 ook overdag gaan uitzenden; dit worden voornamelijk series en films, uiteraard met een sterk mannelijk karakter.

RTL introduceert in 2015 Premium pakketten. Deze pakketten zullen maandelijks gevuld worden met topprogramma’s zoals: The Voice Of Holland, Ik Hou Van Holland, Expeditie Robinson en Nederlandse dramaseries zoals Divorce. Deze premium-programmering zal niet in andere, goedkopere, pakketten worden ingedeeld, RTL loopt hiermee het risico inkomsten mis te lopen wanneer adverteerders en mediabureaus niet voor deze dure pakketvorm zullen kiezen, waardoor reclameblokken in deze programma’s dus niet (geheel) worden gevuld.

RTL trapt het jaar 2015 stevig af. Men begint met een 2% verhoging van de werkprijzen ten opzichte van 2014. Er is echter ook sprake van een aantal ‘verborgen’ prijsverhogingen in hun commercieel beleid. Los van stijging van diverse pakket- en doelgroepindices is vooral de aanpassing van de seasonality-index zeer opvallend. Waar anderen (lees Ster en BrandDeli) de seasonality (maandindex) jaargemiddeld op 100 laten landen, zorgt RTL ervoor dat hun gemiddelde van 104 in 2015 doorstijgt naar 108!

Zo kan de prijsstijging bij RTL voor bepaalde adverteerders al oplopen van 10%, afhankelijk van de periode waarin ze hun campagne laten lopen.

RTL denkt in 2015 in de doelgroep 20-49 jaar een marktaandeel te kunnen realiseren van 33,5%; in de doelgroep Boodschappers 20-49 is dat 34%.

 

AA-SBS9

 

SBS

Vanaf januari komt SBS met een vierde zender, SBS9. Deze nieuwe zender zal licht vrouwelijk zijn, met veel films en series. Feelgood, entertaining, comfortable en relaxing zijn de waarden voor de nieuwe zender. Bij de indeling van commerciële zendtijd zal maximaal 5% van de GRP’s worden ingezet op SBS9. SBS verwacht in 2015 met de nieuwe zender een marktaandeel te kunnen realiseren van 0,5% tot 1% in de doelgroep 20-54 jaar. Voor de gehele zendergroep heeft SBS afgegeven gemiddeld te eindigen tussen 21-22% (20-54 jaar, 18-24 uur). Vanaf 21% geldt een pro rato regeling; wordt het gezamenlijk zenderaandeel lager dan 21%, dan is de adverteerder gerechtigd het overeengekomen volume met dezelfde marge te verlagen.

Ook SBS laat in 2015 een  aantal, al dan niet verborgen, prijsverhogingen zien. Om te beginnen zal de werkprijs bij SBS 3% hoger liggen dan basisjaarprijs van 2014. Daarnaast gaan verschillende pakket- en doelgroepindices met, soms meerdere, punten omhoog.

Om de bestedingen op online video binnen de SBS-groep te stimuleren biedt men een korting van 2% op sturingpakketten aan wanneer 5% van deze pakketbudgetten wordt ingezet op online video.

 

BrandDeli

Ook BrandDeli zal een extra zender toevoegen aan haar portfolio; Eurosport maakt in januari de overstap van Triade Media. Het in 2014 geïntroduceerde commercieel beleid, dat dit jaar voor nogal wat rumoer in de markt zorgde, blijft nagenoeg in z’n geheel gehandhaafd.

 

Kortom…

Bij alle partijen is er weer genoeg aanleiding om kritisch te zijn en te blijven. Prijsstijgingen worden geclaimd op basis volle bezetting in de blokken, maar waren die wel zo vol dit gehele jaar? Hoe schatten wij de kansen in, dat exploitanten de afgegeven marktaandelen ook daadwerkelijk gaan realiseren? Adviseren wij voor bepaalde doelgroepen het roer om te gooien en bepaalde exploitanten te negeren of te matigen? We zullen dat voor iedere adverteerder apart gaan beoordelen tijdens de altijd spannende onderhandelingsperiode in de komende maanden.

Posted on December 1, 2014 in Blog

Share the Story

Back to Top