We zijn trots op de prestaties van onze internationale collega’s eerder in Cannes dit jaar. Portugal sleepte de Bronzen Young Lions Award in de wacht, Initiative USA een Zilveren Media Lion en IUM Zweden brons in dezelfde categorie met hun mediastrategie voor het Zweedse Postkantoor, Posten. Wat deze laatste case zo interessant maakt is de doelgroep: degenen die de mediamiddelenmix bepalen, uzelf als adverteerderen wij als bureau.

Posten merkt dat DM in de Zweedse markt aandeel verliest aan TV, online, print en OOH. Natuurlijk, massamedia werkt, maar DM kan effectiever zijn, is de boodschap van Posten. Het is kostenefficiënt, kan uitermate precies getarget worden en heeft een bewezen potentieel in termen van ROI. Waarom wordt DM dan niet vaker ingezet? Uit onderzoek bleek de reden hiervoor simpel: marketeers en mediaplanner denken er niet aan. Aan IUM Zweden de schone taak om hier verandering in te brengen en de DM-sales van Postente verhogen.

IUM ontwikkelde een verrassend entertainmentplatform om de aandacht van de doelgroep te grijpen en de effectiviteit van DM centraal te stellen met een concrete vraag: Wat zou het kosten om twee mensen af te laten spreken zonder gebruik van DM?

IUM selecteerde twee BZ’ers (Bekende Zweden) voor een verzoeningsdiner: popidool Charlotte Perelli en platenlabelbaas Bert Karlsson. De twee waren al jaren in een ruzie verwikkeld waar de roddelbladen van smulden.

Charlotte stemde in met het idee Bert uit te nodigen. Haar brief werd in de reclamevakpers geplaatst. Niet lang daarna reageerde Bert, wat in de 3 grootste dagbladen werd gepubliceerd. De planning van hun etentje ging vanaf dat moment multimediaal over en weer.

Na het weekend was de reactie van Charlotte te horen in een radiocommercial, Bert stuurde zijn antwoord weer via promoteams met sandwichborden in Stockholm (uiteraard in de buurt van mediabureaus). Die avond was Charlotte te zien op stadionschermen tijdens een belangrijke hockeywedstrijd. Bert zag dit niet, maar ze gaf niet op en deed het ‘dunnetjes’ over met een banner op de grootste website in Zweden. Bert antwoordde via een digitaal billboard in het centrum van Stockholm.

Het diner was een feit. De details werden door Bert bevestigd tijdens de uitzending van Idols. Na afloop van het diner vloog een vliegtuig met een banner uren over Stockholm om namens Charlotte Bert te bedanken.

Bert en Charlotte bewezen zo dat het mogelijk is om een dinerdate af te spreken met behulp van massamedia. Kosten? € 156.000. Dit had natuurlijk ook met DM gekund… Kosten € 0,50.

De campagne werd uitgebreid opgepakt door de (vak)pers. In de maand volgend op de campagne groeide de DM-inzet door mediabureaus met 48%! Een succesvolle en bijzondere campagne, met als bijkomend resultaat dat Charlotte en Bert sindsdien weer bevriend zijn.

 

Posted on September 1, 2012 in Blog

Share the Story

Back to Top